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概念测试 电动踏板车产品概念的原型 某公司，针对个人交通市场开发了一种新的产品概念。如图显示了该产品一个原型的照片。这个概念是一个可以折叠和方便携带的三轮电动踏板车。该公司希望评估客户对这个概念的反应以决定是否继续进行产品开发。 在本章，将集中考察在概念开发阶段中进行的测试。 在概念测试中，开发团队将请求目标市场中的潜在客户对该产品的某种描述形式作出反应。这种测试可以用来在两个或更多概念中选择继续开发的概念，从潜在客户那里收集如何改进概念的信息以及估计产品的销售潜力。 注意，在概念开发阶段以外，还将进行多种针对潜在客户的其他类型的测试。例如有一种客户测试通常是对一个概念进行文字描述，它可以用来确认形成该项目任务书基础的最初产品机会。 还有一种测试是在产品开发基本完成，但产品还没有全面生产和上市时用来修正需求预测。 下图表示了概念测试与其他概念开发活动的关系。概念测试与概念选择紧密相关，因为二者都致力于缩小要考虑的概念的范围。然而，概念测试的不同之处在于，它是基于直接从潜在客户那里收集来的数据，而较低程度地依赖开发团队的判断。 概念测试通常安排在概念选择之后的原因是，团队不太可能直接让潜在客户测试多个概念。其结果是，团队必须首先将所考虑的选项减少到很少几个。概念测试与原型制作的联系也十分紧密， 因为概念测试不可避免地要包括对产品概念的某种表达形式，通常是原型机。概念测试的最终结果之一是对公司能卖出去多少套产品的估计。这一预测也是用于产品经济性分析的关键信息之一。 与其他概念开发活动相关的概念测试 进行经济性分析 与竞争产品进行标杆比较 建造并测试模型和原型机 如果概念测试所需要的时间相对于产品寿命周期来说太长，或概念测试的成本相对于产品实际投放市场的成本来说太高，那么团队可能根本就不进行任何概念测试。例如，在网络软件行业，一些观察家和业内人士认为，直接投放一个产品并不断用后续产品来改进它，比充分开发之前进行仔细的概念测试要好。 这种策略对某些产品来说也许是适合的，但对于开发新的商业飞机这样的产品来说，这种策略是愚蠢的，因为其开发成本和时间都是十分巨大的，失败就是灾难。多数产品类型处于这两个极端之间，多数情况下某种形式的概念测试是必要的。 本章给出了测试产品概念的7步方法： 测试产品概念的7步方法： ① 定义概念测试的目的。 ② 选择调查人群。 ③ 选择调查形式。 ④ 概念传达。 ⑤ 测量客户反应。 ⑥ 解释结果。 ⑦ 对结果和过程进行反思。 我们将以踏板车的例子来说明这一方法。 第1节 步骤1：定义概念测试的目的 作为概念测试的第一步，团队可利用书面方式明确表述在测试中需要回答的问题。概念测试本质上是一种实验活动，与任何实验一样，明确实验目的对设计有效的实验方法十分重要。这一步骤与原型制作中的“定义目的”十分相似。 概念测试中的主要问题通常包括： 应该继续开发哪个备选概念？ 如何改进概念以更好地满足客户需求？ 大约可能售出多少套产品？ 开发工作应该继续吗？ 第2节 步骤2：选择调查人群 概念测试背后的假设就是被调查的潜在客户人群代表了产品的目标市场人群。如果调查人群比最终的目标客户对产品更热情或更冷淡，那么基于概念测试的推论将存在偏差。因此，团队应尽量选择在尽可能多的方面“镜像”目标市场的调查人群。在实际调查中，最初的几个问题被称为“筛选问题”(screener questions)，通常用来确定回答者是否符合产品目标市场的定义。 产品经常会针对几个市场分块。在这种情况下，准确的概念测试要求每个市场分块的潜在客户都被调查到。调查每个可能分块有可能使成本高昂或时间过长，在这种情况下，团队可以选择只调查最大的市场分块中的潜在客户。然而，当只对一个分块进行抽样时，对整个市场反应的推论将存在偏差。 对踏板车来说，主要有两个客户分块：大学生和城市通勤者。团队决定从两个分块来形成调查人群。团队还确定了几个较小的二级分块，包括工厂和机场雇员的运输问题。 调查的样本量应该足够大，以使团队有足够的信心用调查结果来指导决策的制定。概念测试的样本量有时可以小到10个(例如，为高度专业化手术设计新的外科设备收集定性反馈)或大到1000个(例如，试图定量评估一种新型便携电话的潜在需求，而其目标市场由1000万家庭保有量组成)。尽管没有确定样本量的简单公式，下图给出了一些影响样本量的因素。 导致较大或较小调查样本量的因素 根据从概念测试过程想要得到什么数据，团队可能实际构造具有不同目标的多个调查。每个调查可能包括不同的采样人群和不同的样本量。 某公司的团队对概念进行了两个不同的测试。在前一次概念测试中，团队只采样了12个左右的潜在客户，以得到基本概念的吸引度的反馈。在后一次测试中，团队进行了10