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第五章 物流产品策略;知识目标 掌握物流产品的整体概念和物流产品组合策略； 正确理解品牌和商标的概念，掌握物流产品品牌策略； 掌握物流产品生命周期策略； 熟悉物流产品新产品开发策略。 技能目标 具备一定的产品策划能力； 能为物流企业品牌建设提供基础性建议； 正确判断物流产品所处生命周期阶段，并实施不同的营销策略； 初步具备物流新产品开发能力。; 一、物流产品及其整体概念 （一）物流产品的概念 物流产品是指物流企业为了满足客户的物流需求，在开展一系列物流活动的过程中向物流消费者提供的各种物流服务。 ;（二）物流产品的整体概念;（三）物流产品的整体概念的营销意义 1．有利于企业明确消费者所追求的核心利益 2．有利于体现市场营销的观念 3．有利于企业实施差异化战略;二、物流产品组合 物流产品组合有四个变量： （1）物流产品组合的宽度 （2）物流产品组合的长度 （3）物流产品组合的深度 产品组合的深度＝产品组合的长度÷产品组合的宽度 （4）物流产品组合的关联度;三、物流产品组合策略 1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品延伸策略 ;一、物流企业品牌的含义与构成 （一）物流企业品牌的含义 品牌战略实际上已经演变成为物流企业为适 应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核 心产品创立物流企业品牌形象，最终提高企业整 体形象的一种战略。;（二）物流企业品牌的构成 1.品牌名称 物流企业在命名时需注意以下几点： 独特性 恰当性 可记性 灵活性 联想性 2.品牌标志 品牌标志是指品牌中可以识别，但不能用语言称呼的 部分，表现为符号、图案、与众不同的名称等。;（三）品牌的内容 从本质上说，品牌可能传递的意义： 属性 利益 价值 文化 个性 使用者;二、品牌的相关概念 （一）品牌与产品 品牌不等同于产品；产品可以没有品牌，但品 牌必须有产品。 （二）品牌与商标 两者的区别主要表现在： （1）商标属于法律范畴 （2）品牌是市场概念 有了品牌，才积累较好的市场利益，品牌只有 转化为商标市场利益才能获得??基本的保证。;（三）品牌与市场 1．品牌是市场的边界 顾客通过品牌来选择商品，企业则通过品牌来联系顾客。 2．品牌是市场竞争的焦点和制高点 三、物流服务品牌的作用 1．品牌可以确定企业的市场优势 2．品牌有助于建立客户偏好 3．品牌有助于新物流服务产品的销售; 四、物流产品品牌策略 （一）品牌有无策略 1.有品牌策略 2.无品牌策略 （二）品牌名称策略 1.统一品牌策略 2.多品牌策略 3.分类品牌策略 4.个别品牌与企业名称并用的策略 （三）品牌延伸策略 （四）复合品牌策略;五、品牌建设 （1）确保产品或服务质量，做到持之以恒。 （2）发展规模经济，增强企业实力。 （3）加强科学管理，培养优秀人才。 （4）注重形象宣传，提高企业信誉。 （5）坚持开发创新，增强品牌活力。;六、品牌包装策略 （一）包装的种类 1.商业包装 2.运输包装 （二）包装的基本策略 1.类似包装策略 2.配套包装策略 3.等级包装策略 4.附赠品包装策略 5.容量差别包装策略 6.更新包装策略 7.再使用包装策略 ;一、物流产品市场生命周期 （一）物流产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开 始到退出市场为止所经历的全部时间。 ;产品市场生命周期阶段图 ;（二）物流产品市场生命周期的客观必然性 物流产品的市场生命周期性是三种力量的结果： 1．科学技术进步的推力 2．需求变化的拉力 3．企业间构筑竞争优势的内在驱动力; 二、物流产品市场生命周期各阶段的特点及市场营销策略 （一）投入期的特点及市场营销策略 1．投入期的特点 消费者对物流产品不理解，销售量有限。 促销和其他营销费用开支较大。 物流产品技术水平低、运营成本高、利润水平低。 信息化程度低，制约了供应链的时效性。 同行竞争少，垄断市场的可能性较大。 ; 2．投入期的市场营销策略 迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。 完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。 建立完善的服务体系，树立良好的企业信誉。 加大宣传力度，向公众介绍产品特色。;（二）成长期的特点及策略 1．成长期的特点 销售额快速攀升。 物流产品技术逐步提高，单位运营成本下降，利润增加，促销费用趋于平稳。 市场价格趋于下降和稳定。 新的竞争对手出现，竞争比较激烈。; 2．成长期的市场营销策略 提高产品质量，增加产品特色，增加增值服务，提