第八章市场细分化与目标市 场营销战略.pptVIP

第八章　市场细分化与目标市 场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节　目标市场选择战略 第三节　市场定位战略 第一节 市场细分战略  一、市场细分战略的产生与发展　二、市场细分的作用　三、市场细分的原理与理论依据　四、 市场细分的标准　五、市场细分的原则 第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略 　一、目标市场概念及其选择条件 　（一）目标市场的含义 　　　目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 　（二）选择目标市场的条件 　　1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 　　2、细分市场的吸引力 　　3、企业目标和资源 第三节　市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略 一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念 　　　 （三）市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 二、市场定位战略 细分、选择与定位战略的综合图表 　思考题： 　　　1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？ 　　　2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。 　参考书目 　1、傅浙铭，《营销诊断实务》，广东经济出版社，2000。 　 2、苏姗，《现代策划学》，中共中央学校出版社，2002。 3、田平，《企业形象策划》，中央编译出版社，2002。 4、［美］诺顿·佩利,《战略营销》，机械工业出版社，2002。 * * 重点、难点： 市场细分 目标市场 市场定位 市场覆盖战略 市场细分的发展阶段 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于进行营销计划和预算分析 资源的有限性 技术的可行性 市场细分 消费者差异性 歧异定位行为 市场细分的依据 　地理变量 　心理变量 　人口变量 　行为变量 消费者市场细分的标准 产业市场细分的标准 最终用户——追求的产品利益（用途） 用户规模——购买数量 用户地点 市场细分时最常用的研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 聚类分析 定量调查/其他消费者数据 交叉分析 描述细分 市场轮廓 细分市 场评估 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50 品牌/产品/ 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯 可衡量性 可实现性 可区分性 可盈利性 有效市场细分标志 未实现的市场 本企业占有的市场 未开发的市场 本企业未占领的市场 市场规模及发展潜力衡量 有一定的规模 和发展潜力 竞争者未完全 控制 符合企业目标 和能力 目标市场的选定标准 企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略 选择目标市场营销战略的条件 产品时代 形象时代 定位时代 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 （二）市场定位的方式 对抗性定位 避强定位 重新定位 产品差异化 服务差别化 人员差别化 形象差别化 市场细分 子市场 集群偏好 分散偏好 同质偏好 细分标准 市场细分的理论模式 市场细分的实践模式 目 标 市 场 市场集中化 差异性营销 集中性营销 无差异性营销 市场全面化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场定位 产品定位 对抗性定位 重新定位 竞争性定位 避强定位 … …定位 形象差别化战略 产品差别化战略 制定发挥核心竞争优势的战略战略 企业核心竞争优势定位 识别潜在竞争优势 人员差别化战略 服务差别化战略 定位步骤