移动宽带时代的增长密码-Ericsson.PDFVIP

移动宽带时代的增长密码 移动宽带在全球不断加速发展，在近两年进入爆发期。这一趋势在 2013 年更加明显。HSPA 技 术推动的移动宽带发展方兴未艾，LTE 的规模商用又带动 LTE 产业链加速成熟，为移动宽带的发 展注入了新的活力。 据爱立信《流量与市场报告》统计，全球移动用户到 2012 年底达到 63 亿 ，到 2018 年，这一数 字将达到 91 亿。移动宽带用户数在 2012 年超过 15 亿，预计到 2018 年将达到 70 亿。截至 2012 年年底，智能手机用户数达到了 12 亿，预计到 2018 年将增加到45 亿。 近 5 年来 ，移动数据总流量继续保持了每年翻番的趋势。2013 年，移动数据总流量每年成倍增 长的趋势有望继续。使用移动设备访问互联网推动了移动流量的增长。主要受视频的推动，预计 移动数据流量将以 50%的复合年增长率增长。到 2018 年底，移动数据流量将达到 2012 年的 12 倍。 随之而来的最让运营商头疼的问题是量收剪刀差，即流量在迅速增长，而收入却止步不前。通过 对全球领先运营商的观察与分析，我们总结出这些优等生的一些共同特点，期望引起更多的思考。 我们注意到近几年世界各地有许多运营商不仅仅是在成长，收入和利润增长的速度更高达两位数。 他们的驱动力来自于大胆、前瞻又富含探索精神的移动宽带策略，能够把数据增长转化为收入增 长。这些运营商虽起点不同，却都有一个共同特征，那就是与众不同。他们不仅对移动宽带，更 是对运营商角色本身，想法都与众不同。 他们能在优越的网络性能和创新的市场策略间，取得平衡，从而使自己脱颖而出。然而，仅此一 点可不够，还有六种经营行为，以创造新的需求，实现赢利性增长。我们称之为增长密码。 六大增长密码 密码一：差异化。领跑者致力于追求自己在质量、用户体验和价值方面的显著差异，而不是微小 的价格差距，从而避免价格战，并刺激新需求。 通信行业正在经历从语音时代演进到数据时代的巨大变革。对于语音时代的话音业务和短信业务， 全球各地正上演着刺刀见红的价格战。在北美市场，甚至出现了形式上的话音与短信完全免费。 与在既有服务比拼成本战略相对应的是在新服务上的差异化战略。对待以数据业务为主的众多新 兴业务，运营商的首选战略就是差异化，专心打造自己在数据时代的核心竞争力，抵制价格换市 场的诱惑，避免蓝海变红海。 澳大利亚的 Telstra 在 2010 年就把 HSPA 网络升级到42M ，2011 年开始商用 LTE ，并覆盖 195 个城市，2012 年 LTE 网络覆盖40%的人口 ，2013 年将覆盖 66%的人口。网络覆盖始终领 先于竞争对手。它的利润率保持在高位，2012 年的 EBITDA 为44% ，是澳洲市场第一名。新增 用户数的市场份额为 92%。通过率先采用先进技术、更好的覆盖和优异的网络质量和速度，成功 捍卫了当地市场领导者的地位。 密码二 ：有效监测。在实际体验和网络性能间建立反馈通路，从而更好地衡量和管理终端用户的 体验。 在提高网络性能的基础上，不仅关注网络覆盖，还要关注各种业务的覆盖，如视频、音 乐，即所谓的应用覆盖。 不同的应用对网络要求不同，所以我们特别强调应用覆盖的概念。对于简单的 Web 浏览、电子 邮件和即时消息来说，100 Kbps 的速率便足够了。对于音频和视频流以及嵌入了多媒体内容的 社交媒体来说，1 Mbps 足以满足需求。10 Mbps 下行吞吐量能够提供非常好的用户体验，实现 品质更高的视频流和实时视频会议。此外，还应考虑观看时间、上行吞吐量和延迟等要求，比如 视频会议对上行速度要求很高。 有效监测是对用户体验端到端保障的基础。在网络侧要有用户感知的各种节点配合，网管系统中 要有数据搜集与分析的模块支持。所有信息要集成在客服系统中，以便给予用户及时的帮助和提 醒。另外要有对用户体验、品牌影响力、和用户忠诚度的定期监测 ，这样管理层可以根据其结果 动态调整市场活动、研发及投资。 密码三：展现自我。领跑者不仅要打造高品质的产品，更要向用户有力证明这一点。他们会用一 些特别的、人们易于接受的方式，来展示和比较自己的产品。 广告界的信条是感觉既现实。用户在向朋友推荐自己的移动宽带体验时，多会总结为简单的使用 感觉，但这背后是复杂的网络现实。这不仅是好酒也怕巷子深的广告意识，更是积极主动地用比 特时代的方法，影响众多应用达人的口碑。 运营商应该尝试一些创新的做法，从终端用户的视角出发，与终端用户形成互动，并要尽量把结 果视觉化。如美国的 Verizon 通过社交视频网站 Youtube 进行病毒式广告视频营销，以染色地 图等具有视觉冲