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优秀广告作品评析教学辅导 今天的教学活动的主要内容有四方面：一是介绍本课程的内容体系及教学要求；二是谈谈该课程的学习方法；三是将教材理论部分涉及到的重点内容做一个简单的串讲；四是谈谈如何学习和评析广告作品的问题。 第一部分 课程的内容体系及教学要求 本课程的主要教学内容包括两方面：一是理论部分，一是作品部分。1-3章是理论部分，主要包括了优秀广告作品的构成要素、优秀广告作品的创作原则、优秀广告作品的作用、优秀广告作品产生的基础、国内和国际主要广告评选组织和活动等；教材4-7章全部是作品部分，选编了产品广告、公益广告、企业形象广告等多种类型的广告，并对这些广告进行了分析。 在以上内容中，其中对国内外优秀广告作品的评析为全书的重点部分，全书共涉及到150余个案例，分行业进行介绍和分析，其中以电视广告为主，另有少量广播及平面广告。针对每一则电视广告作品，课本中都附有广告作品脚本、创意评论、技巧分析三部分内容；针对广播广播和平面广告，也有作品说明及创意评论、技巧分析内容。全书以案例教学为主线，着重分析成功广告作品的基本特征。 通过对本课程的学习，要求学生具备以下几方面能力： 1．能较系统、全面、准确地把握广告活动的基本原理。对于理论部分涉及的部分重要知识点能联系广告作品进行阐述。 2．掌握评判广告成功的标准，会从指定的视角出发，分析具体某一则广告作品的优劣。 3．具备一定的广告作品创作能力和脚本撰写能力，能从指定的角度出发创作广告作品。 第二部分 学习方法 优秀广告作品评析课程在整个广告专业的课程体系设置中，是一门真正以案例为主的课程，真正体现了广告专业案例教学的特色。但是，很多同学在学习本课程的过程中反而觉得很茫然，不知道从何入手。因为从主教材内容结构上看，除了前三章是基础理论外，其他章节全部是对具体案例的评论，这对于习惯死记硬背的学生来说就不知道该背哪里了。所以今天要特别讲一讲本课程的学习方法问题。具体来说，要学好这门课程，必须做到以下几个方面： 1．对于理论内容，通读前三章，了解基本理论 对于前三章的基本理论，有些是比较重要的，有些是只需要了解的，还有一些是需要进行总结归纳的，所以针对前三章的基本内容，首先应该通读一遍。然后对照教学大纲和考核说明的要求，把握重点内容进行着重掌握。比如“构成优秀广告作品的要素”有哪些方面？“广告艺术的技法”包括哪些方面等，这些都是与本课程关系最密切的理论，需要着重掌握，并进行简单记忆。而对于“第三章 优秀广告作品评选组织”这部分内容，课程阐述比较凌乱，我们则需要自己进行归纳总结，把握每个广告奖项的举办时间、地点、内容、评审标准等基本问题。 2．结合特定理论去分析作品 分析作品是本课程的重中之中，但是在学习过程中，有不少同学和老师都反映过本课程在教材编写上具有较强的主观性，也就是说在4—7章中对具体作品的评论中带有一定的主编个人观点成分，不利于学生进行客观学习。这个问题的确是事实，但是这也是在学习任何作品评析的课程中不可避免会发生的现象。因为对广告作品的评论，本身就是仁者见仁智者见智，没有绝对的真理，我们在评论的过程中，只能离“真理”更近一点，评论更科学一点。而如何做到更科学的评论，关键不在于去死记硬背课本中的评论，而应该更多的结合前三章所讲授的基础理论以及过去学到的广告学基本理论去评论。只要你的立足点是正确的，在评论广告作品的过程中有相关的理论去支撑，并且能够言之有理，不违背广告学和市场学等基本原则，那么这样的评论就能更加科学合理。我们课本中对每一则作品都给出了创意评论和技巧分析，这只是主编给大家的一个范例，我们可以去学习、模仿，但并不意味着那就是绝对真理，更不意味着是考试的标准答案。同学们在分析作品的过程中一定要注意理论与作品的结合。 3．掌握分析评价广告作品的基本方法 分析评价广告作品有很多种方法，但是任何一种方法都不可能全面的反映一则广告作品的全貌。比如对于一则电视广告，我们可以从表象的各要素出发进行评判，这就能包括很多方面，比如构图、文案、色彩、情节、表现、配音、音乐、道具、人物选择等等方面；同时还可以从广告活动的深层次进行分析，比如广告目的、产品定位、广告诉求、广告效果、与营销活动是否搭配等等方面；此外，还可以从拍摄技法上评论，如剪辑技巧、镜头运用等等……所以，面对特定的广告，如果指定了分析的内容，我们可以按照指定的视角进行分析；如果没有指定视角，我们就一定要学会自己选择角度进行分析，抓住广告中最值得褒扬或批判的部分进行评论，而不是面面俱到，最后却什么也没有说清楚。总之要明确一点的是：评析任何一则优秀广告作品都没有固定的格式，也没有绝对的答案，关键在于把握重点，选择好角度。 4．多看多思考多讨论 优秀作品评析这门课程的最终目的不是要去记忆基本理论，而是强化个人感悟，主要在