南京熙南里商旅文项目的营 销 报告.docVIP

思路回顾： 【Space关于熙南里项目的营销目标】 打造南京都市休闲的“大门厅”，引领南京都市生活、文化娱乐、商务休闲的新风尚 打造老城南历史风貌改造和文化创意产业结合的“大展厅”，树立南京历史文化名城的物质和非物质文化遗产开发利用的典范 打造长三角旅游都市圈重要的“大客厅”，提升南京休闲旅游目的地形象 成为外地客群在南京旅游、商务之余，重要的中高档、一站式休闲娱乐胜地。 甘家大院将成为新街口未来CBD区域都市休闲功能重要驱动引擎之一 通过对南京文脉的挖掘并融入创意型文化的培养及展示，使之成为引领南京都市生活、文化娱乐、商务休闲的风尚地标！ 我们需要思考： 这三个目标如何实现？ 是一起实现的吗？ 营销目标梳理： 大 门 厅 大 客 厅 大 展 厅 要实现将本案塑造成为“大门厅”，主要锁定南京 本地的高端商务人群，建筑、装修、业态选择均契 合这部分人群的喜好，后期强调本案的文化氛围,难 度较低 要将本案塑造成为“大客厅”吸引外地游客驻足消 费，毫无疑问我们必须有足以吸引他们的点即本案 的核心卖点-“足以上升到金陵文化代表”的点来吸 引他们，成为旅行必去之地，但似乎这必须先有大 展厅的支持来加以丰满，且前期在项目还是一片空 地时、在旅游消费呈现周期性的情况下，这一卖点 的打造需要挪后 寻找本案的文化卖点，加以宣传包装炒作：比如 space营销方案中提到的老城南文化、甘家所赋 予的（建筑/人文）文化 不难发现： 无论是大客厅、大门厅抑或是大展厅，我们都需要讲 文 化 ？ 问题在于：我们到底讲什么文化？ 是皇城文化？秦淮文化？清凉山文化？抑或直接讲是金陵文化？ 我们的建议： 我们还是建议不要直接去探讨最有代表的金陵文化是什么？ 这需要一个逐步引导逐步炒作的过程 其实说白了 我们这个项目既不能代表皇城文化，也不能代表清凉山文化和秦淮文化 但我们的一些“点”却又都能体现这些文化中的一部分 显然说这些文化是替别人做嫁衣 而如果我们直接说我们是金陵文化，显然这个帽子下我们没有太多的内 容来支撑 其实 项目所要体现的不是金陵文化 而是传达我们的项目是金陵文化的特色之一、代表之一 这 就足以给了本地和外地消费者一个前来驻足消费的理由 我们的建议： 城 南 文 化 事实上，可能金陵文化里面并没有一个城南文化的明确说法 但实际上城南文化却又为整个南京人津津乐道 城南文化不是一个物质型的历史文化，它没有留下太多名贵 的历史文物，例如像清凉山文化的古玩字画等等 它实质上是一个非物质性的历史文化遗产，更多的体现在它 的人文情怀上，这些民俗人文风情融入了每个城南人，乃至 每个南京人的灵魂里，这也就是为什么有许多南京人都有浓 厚的城南情结 再说的直白一点： 我们希望我们项目体现的文化能上升到“金陵”的高度 显然我们不能把这个项目体现的文化=金陵文化 要达到这个高度，我们还是需要给我们的项目冠一个头衔 这个文化不是皇城文化，不是清凉山文化，也不是秦淮文化 它，就是城南文化的核心缩影、核心体现 明确城南文化： 城 南 文 化 包容性很强的一种文化 大 家 气 势 城南昔日达官贵人的 居住地 甘熙故居九十九间半 体现了一种大家气势 文 化 气 息 人 文 情 怀 甘熙的文学修养以及 甘熙所倡导的“友恭 之道”都透露出浓郁 的文化气息 城南的人文情怀都 可以在项目的业态 设置以及项目装饰 环境渲染、构造中 得到充分体现 一一审视： 大 门 厅 大 客 厅 大 展 厅 吸引本地目标消费者的 文化—城南文化，无数 的城南细节都透露着浓 郁的城南文化，而且宣 传渲染城南文化对本案 是非常有帮助的 而吸引外地游客，我们 则需要把文化拔高到一 个代表金陵的高度，那 我们必须借助“大展厅” 来挖掘、赋予本案足以 成为金陵文化代表的内涵 本案自身拥有哪些文化？ Space营销方案中提到： 老城南文化的体现、甘 熙故居的建筑所赋予我 们的文化以及甘熙的为 人处世之道赋予的我们 人文气息 城南 金陵 城南 其实，城南文化抑或是金陵文化，这两者并不矛盾：对内，城南文化 足以吸引本地人眼球；对外，城南是金陵昔日的核心地带，城南文化 是金陵文化的核心成分，金陵文化同样也需要项目所体现的城南文化 来做为内容填充进去，这才足以吸引外地游客，否则开篇就讲本项目 体现了金陵文化，不提及城南文化，这是 不足以支撑的，因为没有 填充内涵 对于项目的推广 城南文化和金陵文化是相辅相成的 大 唐 的 传 播 解 决 之 道 传播的目的不同→受众不同→传播内容不同 为寻求最佳传播效果，兼顾各种目的不同传播需要，由一条传播主 线做指引，选择不同的路径进行传播 传播内容之间传播界线清楚，形成互不干扰的传播体系 传播构架完整、清晰，能够将传播内容准