2014.5.3广告策划课件完整第二章广告理论(873KB).pptVIP

广告理论与策划 (第二版） 主 编 陶应虎 第二章广告理论  2.1 USP理论 2.2 CI理论 2.3 BlC理论 2.4 Positioning理论 2.5 广告传播理论 2.6 整合营销传播理论 2.7 共鸣理论 复习思考题 第一节USP理论 USP理论的要点主要有以下几个方面内容： (1) 每一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得具体的利益。 (2) 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独到之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 (3) 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 【案例2-1】奶油巧克力糖果的电视广告 【案例2-2】白加黑治疗感冒，黑白分明 【案例2-3】舒肤佳后来居上称雄香皂市场 【案例2-4】 第二节CI理论 CI理论是一个整体，包括三个基本要素，即理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI)。 CI理论的目标是塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告整个活动融入品牌形象的塑造工程之中，创造品牌。 【案例2-5】富士软片公司导入CI 第三节BlC理论 BlC理论又称品牌理论，它包括