策划之定位.pptVIP

第四章 策划之定位;第一节 产品的几个层次;约瑟夫·派恩（Joseph Pine）的理论;2、层次之间的相互关系;3、约瑟夫的理论与市场;;; 1972年阿尔.里斯和杰克.特劳特在《广告时代》发表了定位时代为主题的文章阐述了定位基本主张： （1）广告的目标是使某一品牌。公司或产品在消费者的心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。 （2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产品做了什么，而是你在有可能成为顾客的人心目中做了什么，是要创造出一个心里的位置。;;一 市场细分与广告定位;1.1 市场细分… ;3.市场细分的程序 市场细分有以下三个阶段：调查阶段、分析阶段和描绘阶段。 4.市场细分的依据 可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。 ;1.2 选择目标市场 ;1.3 根据市场细分进行广告定位;1.4 定位可能出现的四种错误;二 广告定位战略;2.1 迎合消费心理;2.2 突出竞争优势;2.3 塑造品牌形象;;2003 年5 月, 固源集团一种新型的蔬果用生态清洁产品———绿态, 在北京上市, 20 天后, 超市和一些经销商开始二次进货。;;三 广告定位;3.1 产品定位;3.2 市场定位;3.3 企业定位;3.4 价格定位;3.5 观念定位;3.6 形象定位