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服装界：成人挤小孩 服装界有个奇怪现象，我把它称为大人挤小孩，指成人服装品牌纷纷开发童装进入童装市场的现象。国际品牌有阿迪和耐克，国内安踏、李宁、361度、七匹狼、波司登、康奈集团、以纯集团、佐丹奴等均已进入童装市场。巴拉巴拉作为中国From EMKT.销量最好的童装也是有著名的森马集团开发。成人挤小孩现象对中国童装业来说是件好事，没有竞争就没有发展，有了竞争才能重新整合童装业格局，重新分配资源，才能出现领导品牌、竞争品牌、跟随品牌及其他品牌。成人挤小孩现象的主要和成人装和童装的行业有关系： 　　一、成人装行业特点 　　1、成人服装市场经过多年市场整合，基本已形成相对稳定的一个格局，市场上基本就是那几个领导品牌、竞争品牌、跟随品牌及垫底品牌。西装、休闲装、运动装、羽绒服等品牌中上市公司已有不少，特别是福建版块的服装企业，最近几年纷纷上市。 　　2、进入童装业的成人服装都具备较雄厚的资金实力，由于其具备成熟的成人服装设计经验和理念，如法炮制，能较容易找到童装设计人才，待遇上童装设计人才低于成人装。 　　3、成人装渠道较为成熟。福建版块成人服装企业会把开店数目作为发展主要指标，经常看他们发布新闻，在中国大陆开店数目突破几千家等等。这些成人品牌的渠道有许多资源和童装是可共享的，比如商场资源、商品知识、促销手段、目标群体（童装消费者也是成年人）。 　　二、童装行业特点　 　　1、无领军品牌，更没有上市公司。尽管被称为服装行业最后一块“蛋糕”，但每家企业做的蛋糕都不大，销量最大的巴拉巴拉童装，09年可能突破20亿元。中国童装市场上有1000多个品牌，上规模的200左右，市场上经常有品牌出现和消失。似乎童装行业有北方品牌和南方品牌都过不了长江的说法。 　　2、童装有别于成人装。家长在给儿童买服装时，首先考虑面料，不能对孩子皮肤造成伤害；其次是安全性，拉链、扣子等不能对儿童造成伤害。年龄稍大一点就会考虑做工、款式、价位、品牌等。 　　3、童装品牌目前分几类。国际运动童装品牌，nike kids 、Adidas kids外；国内由成人装品牌开发，Anta kids、LiNing kids、七匹狼童装、巴拉巴拉；具一定规模的，有派克兰帝、水孩儿、巴布豆、米奇、好孩子、丽婴房等；卡通品牌童装，老牌迪斯尼、狮子王外，较火的如虹猫蓝兔七侠、喜洋洋等；国外有花园宝宝、变形金刚、大力水手等。还有一些欧洲童装品牌也开始进入中国市场，这些童装讲究量贩式销售，代表品牌有英国的Mothercare、hm童装、ZARA童装等。　 　　4、童装市场消费群体的变化。 70后父母逐渐向少年装市场转移，80后们成为父母的越来越多，他们的购买习惯不同于70后父母。中国214式的家庭结构很特殊，儿童过生日或节假日，会有好多大人给儿童购买衣服作为礼物。 　　5、金融危机对童装行业的影响。金融危机发生前后，有许多原来开发国外童装市场的企业开始做国内市场；还有一些做国外儿童用品市场的客户，开始把都重点转回国内。一方面说明童装市场进入门槛低，另一方面也说明了其不成熟，不成熟预示着死掉或潜力巨大。 　　三、成人挤小孩的结果 　　童装市场目前既然那么多的成人挤小孩，那必然会把小孩挤倒，或大人和大人相挤；倒地的摔成脑震荡或擦破皮，有的留下致命内伤。成人装企业进入童装行业，将加剧童装行业的竞争，加速优胜劣汰，必然会有一些企业脱颖而出。出现领导品牌、竞争品牌、跟随品牌和垫底品牌，留给我们的时间并不多。 新竞争形势下童装企业品牌提升之道 在竞争日趋白热化竞争的服装业，如果说还有最后一块“金矿”尚未开发的话，那非是童装领域莫属。究其原因，无非是绝大多数服装企业先前都将自己的产品聚焦在以具有消费能力的成人世界，忽视了该领域的市场开发运作。但随着市场的成熟和消费者的需求变化，众多厂家蓦然回首间忽然发现，童装市场处已是一片灯火阑珊。巨大的市场需求和客观的利润空间顿时吸引了大批服装厂商的关注，甚至一些国际服装巨头也纷纷出手，觊觎这块新兴市场。这些都说明童装市场方兴未艾，极具潜力。 　　但是，随着以NIKE、艾迪达斯等国际大品牌的陆续进入中国童装市场，以及其他资本对于童装市场的虎视端端，国内的童装企业所面临的将不再是和自己水品差不多的国内企业，更多的将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。需要引起各大厂商关注的是，新一轮的竞争绝不单纯体现在价格上或生产制造能力的竞争，更多的则是体现在品牌的全面竞争。 　　企业怎样才能在新一轮竞争中脱颖而出，怎样才能在将现有品牌做大做强？这对于童装企业来说是一道门槛。过得去就顺风远航，过不去就仍然忙忙碌碌，并没有赚取多少可观的利润。 　　基于此，笔者结合多年的实战经验，为童装企业做如下品牌提升的建议。 　　1. 市场细分，切