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价格结构化priceframing.PPT

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价格结构化priceframing

服務業價格管理 2/15 價格管理 目標和因素 定價方法 新服務定價 2. 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售,盡速佔有市場 先決條件: 市場是高度價格敏感 低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內跟進 在經濟規模與學習曲線(經驗曲線)的條件下實施 銷售量增加而分攤固定成本,使單位成本下降 不斷累積經驗而增進效率,使單位成本下降 服務業價格管理 3/15 (二)服務組合定價 當業者提供多項服務時,定價可能產生連動效應,應注意各服務的關係,以作為服務組合定價的依據。 價格管理 目標和因素 定價方法 價格結構化(price framing) 配套式定價(bundle pricing) 互補價格(complementary pricing) 服務業價格管理 4/15 服務組合定價:1. 價格結構化(price framing) 價格管理 目標和因素 定價方法 價格結構化 考量是大部分顧客並無法準確得知服務的參考價格,所以行銷人員應該呈現不同服務的價格結構,讓顧客有價格基準點進行比較。 服務業價格管理 5/15 服務組合定價 價格管理 目標和因素 定價方法 2. 配套式定價(bundle pricing) 配套服務的價格,低於個別購買這些服務的總和。希望以較低的整體價格吸引顧客購買,或促銷那些原本顧客不想購買的商品。配套中的主力服務必須有相當的吸引力。 服務業價格管理 6/15 服務組合定價 價格管理 目標和因素 定價方法 3. 互補價格(complementary pricing) 適用於有高度相關的服務,也就是企業提供一種基本的服務,然後再提供要繼續使用此服務的周邊服務,靠週邊服務的定價獲取利潤。 服務業價格管理 7/15 (三)促銷定價 價格管理 目標和因素 定價方法 犧牲打(loss leader) 促銷折扣(promotional discounts) 現金折扣(cash discounts) 數量折扣(quantity discounts) 季節折扣(seasonal discounts) 換購折讓(trade-in discounts):以舊品換購新 品 服務業價格管理 8/15 促銷定價 價格管理 目標和因素 定價方法 促銷折扣(promotional discounts) 每年國際旅展總有人潮搶購的現象 服務業價格管理 9/15 (四)心理定價(psychological pricing) 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。 價格管理 目標和因素 定價方法 畸零定價(odd pricing) 聲望定價(prestige pricing) 習慣定價(customary pricing) 服務業價格管理 10/15 心理定價 價格管理 目標和因素 定價方法 1. 畸零定價(odd pricing) 不用整數,而是以畸零的數字來定價,主要目的是讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的區隔之內。 服務業價格管理 11/15 心理定價 價格管理 目標和因素 定價方法 2. 聲望定價(prestige pricing) 使用高價,以讓消費者覺得服務具有較高的聲望或品質。象徵身分、地位、品味的服務產品經常使用這種方法。 服務業價格管理 12/15 價格管理 目標和因素 定價方法 猜猜看全世界最貴的飯店,住一晚多少? 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 有四間臥室、六間浴室,餐廳可坐26人,飽覽日內瓦湖和白朗峰美景,家具都是古董。安全措施包括監視攝影機、防彈玻璃窗、裝甲門,是赴聯合國總部開會的各國領袖的最愛。飯店標榜頂級服務,如果VIP客人想換更大的床,飯店二話不說,馬上調來起重機把床從窗口吊進來。 合晚報 服務業價格管理 13/15 價格管理 目標和因素 定價方法 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 住一晚約台幣170萬 服務業價格管理 14/15 心理定價 價格管理 目標和因素 定價方法 3. 習慣定價(customary pricing) 根據消費者對某個服務長期的、不易改變認知價格來定價。 服務業價格管理 15/15 (五)差別定價(discriminatory pricing) 指同一服務產品卻有不同價格。 價格管理 目標和因素 定價方法 顧客特性 消費地點 消費時間 定價依據 市場的區隔令服務不得轉售 前提 不得在高價區以低價銷售 合法且不引起市場反彈 */50 授課教師: 吳長生 CH11 服務業的定價 服務業行銷與管理:品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版 大綱 前言:

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