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心理账户对消费的影响 学号: 2011333500128 姓名: 潘文强 班级: 11工商1班 心理账户理论由Thaler教授提出，认为小到个体、家庭、大到企业集团，都有明确或者潜在的心理账户系统。一般心理账户代表着人们心中对于一些要做的事（决策）的重要性程度，尤其是关于个人集体消费方面。而影响这些决策的，就是我们的心理账户，分析这些我们可以像那些研究者一样从情感上、动机上、价值权衡上、才智品德上、心理偏好几个方面入手。 首先，从情感上，我们可以举一个很简单的例子，小明去买馒头，馒头分黑白两种，黑色馒头贵很多。小明不在乎吃什么颜色的馒头，但是由于小时候奶奶给他买黑色馒头，让他记住了那种温馨，他现在选择买黑色馒头。这就是一种情感对消费的影响，因为黑色馒头让他想起了童年回忆，所以这寄托了回忆的馒头明显比单纯的馒头值钱，所以他会买贵的黑色馒头，这就是属于他心理账户中情感的那一片支出，而非生存必需开支支出。另一方面，如果有一个消费者甲去一个北京或者上海的闹市中心买房子（假设我们竭尽全力能够在付出一些代价后清所有款项），很显然那里的房价很贵，总计500万，我们首付350万，之后每年付15万10年还清（不计利息）。这样对于拥有400万的甲，他觉得首付自己付得起，还能剩50万，之后的还贷相对于自己的首付显得不多，而且每年的还贷相对自己的剩余财产还是不算多的。这时假设他的心理满意程度为80分。那么当首付是100万，之后每年还贷20万20年还清，这时候由于每年还贷相互比较与首付，对比会产生一种错觉—我每年都要付五分之一的首付，要还20年，相对于第一方案，几乎可以肯定甲在情感上对这次消费感到不满意。因为还贷是一种压力，持续的压力会减少消费者的舒适感，一次性的大出血加上相对短期小额的还贷，比之长期持续相对大额还贷更让消费者感到舒适，所以消费的时候，最好不要多次收费，像旅游之类的每个景点收费明显不如整片景点一次性收费来的好。 类似的，在情绪上，由于心情大好，所以选择去吃一顿好的，去酒店吃大餐，花的钱多；而吃饱只需和平时一样就好了，花的钱少，但是人猛总会觉得花大钱吃大餐，哪怕完全吃不饱味道一般，也还是值得的，这就是情绪上心理账户对消费的影响。因为犒劳自己，和维持日常所需分属两个截然不同的账户，我们对于自己的每一方面的需求都会有一个底线，例如每个月吃饭900，享乐300。由于日常生存所需开支如吃饭属于一天三次，相对平均到每一次就显得很少，平均为每次10元，而享乐也许一个月也就一次，那相对来说一次花300犒劳自己，虽然看起来花费极其巨大，但是却不会让人觉得这是不值得的，因为这部分钱本就是用于这种消费的。但是如果是把吃饭的钱拿来享受，那几乎没有几个人会觉得值得，这就是心理账户，它决定了我们对于不同需求的重要程度。 由此我们也可以引申一下，如果我们把这些享受的钱挪一部分到饮食的钱里面去，这样我们可以改善每天的生存饮食质量，每天可以有35元，那享受的钱就只剩下150了，对于我们而言，当我们去享受放松自己的时候，并不会因为平时的饮食改善而不在意享受时生活质量的降低，我们一般都会觉得很扫兴，难得享受一次，还不够尽兴，因为我们花150吃的大餐或多或少总会不如300元的，这就是心理账户的非替代性，它无法被替代，它就在那里只能多，不能少，如果我们不想降低生活总体水平的话。 我们都有两个，一个是经济学帐户，一个是心理帐户，心理帐户的存在影响着我们的消费决策。经济学帐户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。心理帐户有三种情形，一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补；二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。 在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的帐户内。人不会拿自己辛苦赚取的去赌场，不过如果是的，去赌场的可能性就高多了。一个人会将辛苦赚来的项目报酬有严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。只要在名下的钱，并不依据它的来源有了性质上的区别如果月末得了元的奖金，可能拿出400元去买心仪已久的，把剩下的00元做为零用钱。但是如果获得了5000元，反而没有动力去买400元的，也许会将5000元钱存入银行。一个10元等于两个5元吗？由于心理帐户的存在，使得我们的认识和行为决策有不同。认识到如此，为子女，每年一次性给一大笔钱孝敬父母，不如分若干次以小额的形式，这样促使他们真正使用这笔费用价值权衡是现实生活中常用的一种思维方式。比如买东