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从广告公司的管理看品牌 品牌消长与消费代理??? 消费者对于品牌的需求，直接的影响到广告整体市场的兴衰。“品牌的总体数量，是增加中还是减少中？”“在中国的广告公司应该采取什么策略来面对这样的趋势？”。??? 首先要正名。“广告”，英文的直接翻译是”broadcasting”,而不是“advertising”。在媒体多元化，广告就是公关，窄播播(Narrowcasting)，Permission Marketing，消费者代理制等等这些因素的交互作用下，传统的“广告”定义，已不符合21世纪的要求。商品的商业讯息的创造与传播给终端客户，这个行业，必须要正名了。??? 现在世界上国际广告集团公司的品牌理念、作业与管理模式（在中国普遍称为4A模式），已经基本上实行了数十年。依作者之见，现行模式，是在上世纪美国经济快速发展，以及大众媒体主导市场行销时，逐渐形成的（品牌需求的客观条件是批量生产与制性服务，以及大众媒体, 即mass production and mass media）。自90年代以来，有七股强劲的力量，冲击着４Ａ模式：其一、经济的全球化；其二、数码与信息时代的到来与便宜的大众数码娱乐的充斥；其三、中国经济的急速发展，将在数十年内，取代美国，而成为世界最大的消费市场；其四、媒体分流与整合行销；其五、零售渠道（如沃尔玛特, Amazon）的抬头，它们自身品牌的推出，对品牌与市场的影响；其六、随着科学与商品经济的发展，世界整体福祉的提升，消费者的注意力，已成为全世界最稀有的资源；其七、生产技术的进步与设计师经济的形成。这些力量，单一影响，已经不可小觑；交互作用起来，将会对21世纪的品牌理念与广告公司经营与管理，带来翻天覆地的革命。 经济的全球化 ??? 经济的全球化，明显的会对消费者能接受的品牌数量，造成巨大的影响。举例来说，在经济的全球化之前，某区域市场的消费者对于某个种类的消费（例如洗发水），可能可以支持10-20个主要品牌。这些品牌的数量，与消费者的认知能力，与货架上实际能有效摆放的容量，是息息相关的。因此，假设全球有30个独立市场，就可以支持300个到600个品牌。??? 经济全球化与贸易壁垒的逐渐取消，是世界不可逆转的潮流。全球性的强势品牌进入这些独立市场，势必将占领市场份额，淘汰地区性的弱势品牌；在全球经济上，造成强者愈强的局面。发达国家在各个（现有）消费种类上已建立的强势品牌，其品牌资产(brand assets)将大幅度的增加。拥有这些强势品牌的国际公司（既得利益者），在全球各地区与国家成立分公司，其公司合计的经济总量，常常大于中小型国家的经济总量，形成国家单位以外的另一种政治经济体系。经济全球化只有一次，因为我们只有一个地球，如中国般发展中国家的品牌，第一步要守住本身所在市场的市场份额，第二步要在世界市场上立足发展，将会面临一场苦战(uphill battle)；唯有在各方面都做的比现有强势品牌好，才能有成功机会。 数码与资讯时代的到来 ??? 这里有几个非常值得注意的趋势。数据库行销与消费者资讯的开发，是未来市场行销的大方向，将占取品牌市场行销预算愈来愈大的比重。这将品牌与消费者的关系，由间接（品牌，广告商，媒体，消费者）转为直接的互动，广告商势必要找到新的服务定位，在新的食物链中找到能创造价值的位置，才能可持续性地生存与增长。 ??? 数码与信息科技，带来的是及时的沟通方式。举例来说，现在的科技，已有可能消费者在开车时，距离家乐福一公里时，就可由车内的音像设备告知目前超市内有何特卖品。甚至再过几年，完全有可能做到，以不同的车型与档次，给予不同档次的消费推荐。 ??? 互动是另一个挑战。广播式的广告，诉求认知与正性的感觉，经过重复，逐渐塑造品牌(push advertising)。然而互动式的广告，必须要引起消费者的兴趣，来进入下一步(pull advertising)。因此，许多以往的品牌理论，是否完全适用于互动式行销，有待学者专家的研究。同时，大家一想到“数码与资讯”，就联想到英特网与数据库。事实上，电视、广播、户外，手机、。。等，都与数码息息相关。新科技带来传统传播方式的革命，广告上的运用，都需要去开发。比较统一而一致性的数码商业讯息，用电视与广播的方式，可能更为合适、经济而有效，因为没有带宽(bandwidth)的问题。作者个人的看法是英特网不可能取代传统媒体，而应是一个共存、共生、共荣的新市场行销环境。 在消费者层面来说，数码时代的到来，带来了大量、方便而廉价的数码娱乐。上网流覽、电脑单机游戏、网络游戏（MMORPG）、网上族群交流、BLOG、数码点购电影、MP3、MP4等等，占据了消费者愈来愈多的可支配时间。然而这些数码娱乐，并无法提供足够多的机会让广告主与广告商来做广告。广告主与广告商