行销研究与行销管理-行销研究的价值及其成本.pptVIP

行銷研究與行銷管理 行銷研究的意義及其在行銷決策中的角色 值得進行行銷研究的情況 行銷研究的價值及其成本 高層主管與行銷研究部門的可能衝突及化解之道 行銷研究的定義 運用科學的方法，有系統的去蒐集、分析和提供行銷管理決策過程所需的資訊，以協助解決行銷管理決策的問題。 行銷研究重視和應用科學的方法。 行銷研究本身不是目的，而是一種管理工具。 行銷研究的角色 行銷決策與行銷研究的角色關係 決策問題與研究問題的關係 行銷決策人員的決策工作 發掘市場機會。 選擇目標市場。 決定企業、商店或產品的定位(positioning)。 發展行銷組合(marketing mix)方案。 執行和評估行銷決策。 拓展國際市場。 決定是否進行行銷研究的決策流程 行銷資訊的價值(一) 假定行銷主管面臨兩個可行方案(A1 , A2)，有兩種可能的情況(S1 , S2)。 A1：提高售價。 A2：維持原價。 S1：競爭廠商提高售價。 S2：競爭廠商維持原價。 行銷資訊的價值(二) 確定情況下的決策 風險情況下的決策 不確定情況下的決策 風險情況下各方的期望報酬 悲觀準則下的決策 樂觀準則下的決策 遺憾準則下的決策 拉普拉斯準則下的決策 管理和行銷研究衝突的領域(一) 管理和行銷研究衝突的領域(二) 消除衝突的建議―高層主管 確定研究責任 預算應合理 要客觀 定期檢討和規劃 重視收效較高的研究項目 減少管理層次 消除衝突的建議―研究部門 反映高層主管的觀點 應重視決策的需要 改進研究方法 要有想像力 尋求機會 改進報告格式(End) * * Chapter 1 本 章 學 習 目 標 行銷決策人員 資　　訊 行銷研究部門 行銷研究部門 研究 問題 研究 過程 行銷 決策 問題 行銷決策人員 決策 所需 資訊 10. 決定消費者對購買未看見的不同產品類 別的信心 10. 決定哪個商品可以透過網際網路去銷售 9. 評估在每一個被考慮的國家中現有的通路 結構和通路成員 9. 選擇國際分配通路 8. 估計廠商的產品在每一個被考慮國家中的 市場潛量 8. 進軍其他國家 7. 設計一種試銷方案，用以估計新產品的可 能接受度 7. 導入新產品 6. 決定各地區目前的市場滲透水準 6. 依地區分配廣告預算 5. 估計現行和擬議之銷售領域的市場潛量和 工作負荷量 5. 發展更公平的銷售地區 4. 估計目前重複購買行為的數量 4. 增加重複購買行為的數量 3. 衡量目前的商店形象 3. 增加商店的客流量 2. 評估有潛力的地點 2. 開設新商店來增加市場滲透 1. 評估不同包裝設計的有效性 1. 開發某一新產品的包裝 研究問題 決策問題 [下载自管理资源吧] 決策問題是否具有足夠的重要性 已有的資訊尚不敷決策之需？ 研究可提供決策所需的資訊？ 否 否 否 不　做　行　銷　研　究 進行行銷研究 有足夠的研究預算？ 研究資訊的價值大於研究成本？ 有足夠的時間去進行研究？ 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 +280 .3 　 0 .7 +400 A2 +300(最大) .3 -100 .7 +600 A1 期望報酬(萬元) P(S2) S2 P(S1) S1 0 (最大) 0 +400 A2 -100 -100 +600 A1 最小報酬(萬元) S2 S1 +400 0 +400 A2 +600 (最大) -100 +600 A1 最大報酬(萬元) S2 S1 200 0 +400 A2 100 (最大) 100 +600 A1 最大遺憾(萬元) S2 S1 +200 .5 　 0 .5 +400 A2 +250(最大) .5 -100 .5 +600 A1 期望報酬(萬元) P(S2) S2 P(S1) S1 ?太多無法研究的要求 ?太多「救火」的要求 ?分配的時間和金錢不足 指派工作 ?常過度講究技巧?缺少適當 的急迫感 ?固守形式，研究方法僵硬 ?花多少錢就得到多少東西 ?需要高層管理持續而長期的 承諾 預算 ?研究成本過大 ?行銷研究的貢獻難以衡量， 刪減預算比較好講理由 ?高層管理是反知識的 ?研究人員應依研究能力加以 僱用、評估和給予報酬 研究人員 ?通常不是好的溝通者 ?缺少熱忱、銷售員精神和 想像力 ?責任應清楚界定，並前後一 貫地遵行 ?希望參與高層管理的決定 研究責任 ?行銷研究缺少責任感 ?行銷研究的唯一功能就是 提供資訊 行銷研究的立場 領域 高層