【优品论文】-《食品类伴手礼产品属性价值之研究》.docVIP

食品类伴手礼产品属性价值之研究 摘要 近年来，台湾积极推广观光产业，各地政府纷纷以地方特产为地方营销方式，厂商更以伴手礼的诉求为营销手法，了解消费者对伴手礼的属性价值偏好，成了厂商有效营销伴手礼之关键，本研究以联合分析法归纳汇总消费者对于食品类伴手礼的属性价值结构，运用回归系数来呈现消费者对于伴手礼属性价值的相对重要性。 研究结果显示「传统制程或作法」与「商家历史性」为送礼者和收礼者心中最具价值的属性，消费者仍偏好强调体验古早味、传统制法与故事营销的伴手礼;「现代化技术与设备的使用程度」为送礼者与收礼者心中最不具价值的属性，经机器制作产生标准化的产品，可能破坏遵循古法所呈现的独特风味，亦降低其价值性。在原物料天然健康、包装设计及产品具地方代表性等属性上，送礼者与收礼者对于产品价值的评量有所异。 关键词：伴手礼、产品价值 壹、前言 台湾地理环境拥有众多农业产品及各地特有的文化元素，近年来积极推广观光产业，为了促进经济效益，各地政府与民间厂商纷纷以伴手礼做为地方营销的方式，鼓励各厂商能结合在地农业产品及文化以制成伴手礼，可达传播风俗民情、人文艺术、在地特色之效果，以增加附加价值并成为最直接的媒介，伴手礼已成为人们出门旅游所需购得之战利品及送礼选择，各地政府为刺激消费，皆推出最具地方特色之伴手礼，不论于外观包装及内容物皆用尽巧思，点缀出伴手礼之差异化、在地化及特色化。然而，伴手礼制作不论如何精致与具有地方特色，仍需获得消费者喜爱，愿意掏出腰包购买方可达经济效益。因此，消费者于选购伴手礼之属性价值更显其重要性，依据预期效用决策模式，消费者将会依各属性之效用，衡量各属性所具备之价值比重，择其效用最大之组合，作为消费决策的依据。各家厂商的伴手礼所拥有的属性组合不胜枚举，唯厂商提供之伴手礼属性组合若能令消费者有物超所值之感，方能让消费者付诸行动购买伴手礼。 交通部观光局(2007)遴选出「台湾100大伴手礼」分为三大项即分享美食佳肴(指食品类)、品茗好茶醇酒(指茶酒类)及地方特产风采(指工艺/艺术品类)，其中以食品类占50%为居多。根据创市际市场研究顾问股份有限公司的市场调查，消费者最爱伴手礼种类以糖果/糕饼/零食(指食品类)占44.8%为居多。因此，对于盈千累万的伴手礼种类，举凡食品类、工艺类、日用品等，本研究将以「食品类」为主，以探讨与分析消费者选购食品类伴手礼之产品属性组合，并透过回归分析法解释各项属性所具有之价值为何，及了解各项属性彼此间的组合所具备之相对价值比重。 图1.消费者最爱伴手礼种类 数据源：创市际市场研究顾问股份有限公司Jan,2009 (/specialtopic/2009_gift.htm) 貮、文献探讨 一、伴手礼之定义 伴手礼一词源自于台语，亦可写作「拌手礼」。「伴手」一词不仅通行于台湾，于大陆上仍有部份方言亦言之。「伴手」乃伴人送手礼，亦为古人「伴礼」之意。过去为人情味浓厚之农业社会，举凡外出或回乡之民，为表达浓情之意，往往会携手带礼，不论为具实用性、品尝性或收藏性之礼品，皆代表着人际间情感之联系，又据谚语所云：「千里送鹅毛，物轻情意重」，由此可知，伴手礼乃为表达与维系人际情感之最佳选择。 过去对于伴手礼一词之狭义想法为，出门至外时为分送亲朋好友所购买当地特产或纪念品之意。然而，面临时代的变迁，因信息科技发达与物流系统之便捷，伴手礼已不再如过去仅局限于联系情感之礼，现今伴手礼已运用于商业需求上，各地政府为推广该地区，以富有地方特色之产品，皆以伴手礼为代名词，做为地方营销之最佳利器。故伴手礼乃为兼具地方特色及联系人际情感之礼品。 二、伴手礼产品属性 每一个真实的产品或服务皆有众多属性，这些决定性的属性可用实体变量来观察或衡量，而这些属性亦为消费者用来评量产品的标准。所谓产品属性，乃指产品所有外显与内部的各项特征，而为消费者所察觉者(江启明，1989)，故产品属性不仅可由其外在的各项特征、性质观察，同时也包括了存在于内部的各项特征、性质，两者的组合即构成整体的产品属性，消费者对某特定属性水平的评价称为成份效用值；对产品整体的的判断、印象或评价，即是整体效用或整体评价，而整体评价即决定了消费者选择该产品的机率。 地方特产背后所具有的象征及代表意义，使特产成为消费者体验地方文化及特色最有效且直接的方式，透过产品交易关系，产生经济利益，带动地方推广效应，因此，了解消费者心中具价值性之产品属性，即产生交易关系之关键所在。无论于国内或国外旅游，对于消费者挑选礼品、伴手礼或纪念品所需考虑之因素皆不尽相同。国内外学者对于消费者购买地方文化特产及各项礼品时，所需考虑之产品属性，兹汇整于表1。 表1：消费者购买礼品时所需考虑之产品属性 学者 时间 内容 Graburn 1977 易携带，价格相对低廉，可理解的