写字楼圈层营销专题调查研究报告.pptVIP

* 河南恒辉房地产顾问有限公司 2013年08月31日 写字楼圈层营销专题研究报告 ...... 时至今日 房地产营销似乎走到了方向探索的转折点 作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了，但多数项目 还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”，而不是 一个系统的营销战术或者特定的营销策略。本报告对关于写字楼圈层营销加以分析研 究，以期对我公司写字楼项目圈层营销有一定的指导意义。 前 言 1 2 3 4 5 6 写字楼圈层营销概述 写字楼圈层营销手段 写字楼圈层营销运用法则 写字楼圈层营销操作法则 写字楼圈层营销案例分析 写字楼圈层营销总结 目 录 小众化、高端化营销体系关键词： 小众、定向、圈层、跨界、合作 1 2 3 4 5 6 写字楼圈层营销概述 写字楼圈层营销手段 写字楼圈层营销运用法则 写字楼圈层营销操作法则 写字楼圈层营销案例分析 写字楼圈层营销总结 目 录 圈层营销运用在房地产行业之前，广泛的应用于奢侈品行业。LV、 GUCCI、ROLEX……这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时， 往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的有三： 一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展； 二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致； 三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。 这些功能在写字楼营销上也同理可证，所以在写字楼营销中，圈层营 销也更多地与尊享、高品位的项目价值要素挂钩，希望通过价值感综合营 造手段的运用来提升楼盘的可感知品质。 推介类 ? 抬高自己的产品，借机卖 房子。有产品推介会、细 节推介会、样板房鉴赏、 产品发布会等等。 品鉴类 ? 有意拔高参与者的身份感和品质 感，借此来提高房子的品位。有 红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、 茶艺品鉴等。 比赛类 ? 将客户组织起来，搞些高 端活动。比如高尔夫球赛、 网球赛、桌球赛等等。 定制类 ? 明星代言出席、私人 PARTY等。 战略联合类 ? 是跨界营销的双赢模式，比如名车试驾、音乐会、画展等。 以上是圈层营销活动的种种方式。在活动的实施过程中，往往会发 现有很多问题： ? 一是组织活动时，邀约客户工作较为困难; ? 二是组织过程中，劳神劳力; ? 三是实际战果没有设想的好。 问题存在的原因有两个： ? 其一，富人，是不喜欢被动的接受别人的安排，他不是也不可能想成 为道具。富人之所以富，是因为他在某个层面或领域，已经取得了成 功的经验，自我意识是比较强烈的。如果不顾忌他的自我意识，而去 安排他参与营销过程，只能导致被排斥。所以，强制推销没有结果。 ? 其二，圈层营销时，往往重营销，希望产生实际效益，即购买行为。 因此，强制的灌输理念，违背了富人来此活动的目的跟意义。他想结 实朋友，而我们想卖房子。他想了解一下我们的东西，但限于了解， 而我们却判断他是客户而围追他。所以，下次做活动，他怎么也不来 了，连电话都不接了。比如旅行团，我们组团去参观长城，当我们精 疲力尽的爬下长城时，尽管饥肠辘辘，但导游却要带我们去看玉器买 果脯。这时候，我们的购买心情可想而知。 面对这些问题，我们该怎么做才能做好呢？ 1 2 3 4 5 6 写字楼圈层营销概述 写字楼圈层营销手段 写字楼圈层营销运用法则 写字楼圈层营销操作法则 写字楼圈层营销案例分析 写字楼圈层营销总结 目 录 ? 要判断自己产品的性格。每个产品都有其性格。而所谓的产品 性格，就是其所展现出来的素质跟涵养。其外在特征主要体现 在建筑风格、营销中心、户外形象及文化内涵。每个产品的性 格都有不同，有展现金融气息的写字楼，也有展现艺术领地的 写字楼等。这些符号，都是写字楼的性格外现。所以，写字楼 的性格展现在哪个层面，才能找到与之相符合的圈层。 法则一： ? 要对圈层进行细分。将产品的性格判断准确之后，围绕产品性 格去重新梳理产品的圈层细分。或许联系了某商会，在组织活 动的时候发现他们对此并不感兴趣。这是因为这么大一个商会， 成员这么多，性格是多种多样的。所以，这样组织仍然是高射 炮打蚊子，啥也看不见。所以在小众里再细分，往往越往高处 走，金字塔顶端的就越看不见，看见了也看不清，千万别指望 广撒网捕大鱼。 ? 比如，针对老板的、打工皇帝的、炫富的，我们与宝马7系搞 客户资源共享。因为宝马7系在这类人当中属于典型的配置。 在对待名人、艺术家和运动员的，我们走商会、高尔夫俱乐部、 车友会、收藏协会等。 法则二： ? 用点桩手法，逐一延展。这