皇明2003年度营销战略规划_精品.docVIP

皇明2003年度营销战略规划 2000 2001 2002 2.49亿元 4.1亿元 5亿元(预计销量) 营销回顾 销量负增长省份 销量低于全国增长水平省份 销量高于全国增长水平省份 京、津、冀 山东 东三省、蒙东 苏、沪、皖 浙江 福建 蒙西 德州 济南 鄂、渝 湘、赣 广东 广西 云、贵、川 豫、晋 西北 新疆 增长率2000~2001 年总销售额增长率64.2% 2001年销量(万元) 营销回顾 59.1% 44.6% 119.3% 75.1% 46.7% 61.0% 195.4% -14.3% -5.0% 100.5% 56.5% 31.4% 58.2% 101.3% 62.6% 54.6% 267.3% 11921.41 444.83 463.64 508.22 673.29 708.9822.35 857.42 1001.1624.44 2257.01 2700.76 3951.59 3716.97 3442.17 3162.43 2764.98 营销回顾 京、津、冀 山东 东三省、蒙东 苏、沪、皖 浙江 福建 蒙西 德州 济南 鄂、渝 湘、赣 广东 广西 云、贵、川 豫、晋 西北 新疆 增长率2001~2002 2002年1-11月销量(万元) 33.3% 49% 54% -8.7% 0.2% -7.4% 38% 4.1% 22% 8.0% -5.0% 31% -25% -17% 33% 27% 17% 10881.28（11921.41） 520.5（444.83） 348.7（463.64） 666.2（508.22） 701.0（673.29） 867.3（708. 1135.5（822.35） 7793.6（857.42） 828.6（1001. 1542.7（1624.44） 3959.4（3951.59） 4581.7（3442.17） 4033.9（3162.43） 2986.5（2764.98） 3599.3（2700.76） 5549.7 （ 3716.97 ） 3485.7（ 2257.01 ） 增长率2000~2001 59.1% 44.6% 119.3% 75.1% 46.7% 61.0% 195.4% -14.3% -5.0% 100.5% 56.5% 31.4% 58.2% 101.3% 62.6% 54.6% 267.3% 增长率2001~2002 33.3% 49% 54% -5.8% 0.2% -7.4% 38% 4.1% 22% 8.0% -5.0% 31% -25% -17% 33% 27% 17% 但是，2002年…… 1、增长缓慢 2、增长的区域并不平衡 3、表面上看个别区域增长或持平，但在市场投入加大的前提下，增长不理想 4、出现负增长的区域比2001年多出3个地区。 营销回顾 京、津、冀 山东 东三省、蒙东 苏、沪、皖 浙江 福建 蒙西 德州 济南 鄂、渝 湘、赣 广东 广西 云、贵、川 豫、晋 西北 新疆 营销区域 在2002年影响销量的诸多因素中， 营销组织、营销服务、营销政策、 品牌策略、广告促销成为反映 最集中和影响最大的因素。 营销组织 臃肿，脱节，被动，官僚的生产+推销型组织结构 缺乏严谨科学的决策机制，沟通机制，考核制度与激励机制 人员职责分工不明确，士气低落，人心不稳，人员素质偏低 网络渠道 网络布局未进行科学规划，部分地区不合理 网络重心下移的策略正确，但没有进行精耕细作 在一、二级市场及重点成长地区网络空白点较多 营销政策 政策不稳定，矛盾，重复，尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等 激励政策未兑现影响经销商积极性 问 题 影响销量最大的因素 品牌与传播 品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品质认知度和美誉度相对较低 广告运作不系统。 终端形象的建立不理想 促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合 营销服务 问 题 影响销量最大的因素 企业内部不重视对营销的整体服务 漠视对消费者的服务 缺乏对经销商的服务 这些同样是困扰我们明年营销目标的障碍点…… ……改善这些影响因 素可以显著提高销量 2002 实际销量 组织 服务 政策 品牌 2003年 销售潜力 影响因素(%) 单位：亿元 改善后的销售潜力 由各地区概据实际需要填写上报 区域 京、津、冀 山东 东三省、蒙东 苏、沪、皖 浙江 福建 蒙西 德州 济南 鄂、渝 湘、赣 广东 广西 云、贵、川 豫、晋 西北 新疆 网络 第二部分 战略规划及目标 1、画出皇明的营销战略图 修改前后的皇明战略图 品质 服务 品牌 渠道 人员 价格 促销 终端 机制 技术研发 物流 广告