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随着中国社会的发展，居民的日益分化也成为一个不争的事实，中国社会再也不是可以用工人阶级、农民阶级、知识分子的社会结构可以完整有效的概括了。“新富阶层”、“小资”、“新新人类”、“飘一族”、“BOBOS族”、“SOHO一族”等具有时代感的名词不断产生，反映出中国居民生活方式的日益多样化。这一现象对企业的生产、营销活动均提出了不小的挑战，同时也创造出巨大的市场机会。在竞争日益激烈的今天，没有一个产品或服务能满足和吸引所有的顾客，准确进行市场细分和市场定位成为企业成败的关键。在众多的市场细分方法中，生活形态和价值观细分市场被认为是最接近消费者内心的方法。美国芝加哥大学的威廉教授（William D.Wells）指出：“过去行销者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描述消费者的特性，更无法了解消费者的内心，……，生活形态可以被视为是一种更精确的市场细分基础”。一． 理论构想1.1 生活形态研究综述????西方国家对消费者生活形态的分类做了许多研究，在理论和实践上都已经比较成熟。中国对消费者生活形态研究的起步较晚，研究较少。但自20世纪90年代以来，关于消费者生活形态的研究在中国进入一个活跃的阶段。????纵观国内外生活形态研究，根据研究的视角和方法，可以将这些研究大致归为三类： （1）第一类，根据受访者的生活态度和价值观念来划分生活形态群体，以AIO模型和LOV模型为代表。这类研究的典型特征是：通过生活态度语句来划分人群，然后再比较各个细分人群在人口统计特征、产品消费习惯、媒体接触习惯、娱乐休闲活动等多方面的特征。????Wells Tigert是这类研究的倡导者，他们建议，衡量生活形态的方法便是直接询问消费者的活动、兴趣和意见（即AIO）。这类研究的问卷通常都非常长，如Wells and Tigert（1971）年采用了包括300个语句的问卷。可以想象，对于受访者来说，完成如此长的问卷是比较困难的。因此，一些简化方法应运而生，如Kahle （1983）年提出的LOV（List of Value），只包括9个基本的价值观念。Schwartz’s（1992）提出的基本价值观念模型则只包括两个维度，如图1－1所示。其中，Openness to change VS Conservation 可以被认为是对变化的态度，也有的人认为是冒险倾向VS保守倾向（Adventure Exploration VS Safety Conservation），前者的特征为喜欢变化，寻求挑战，强调新奇的体验；后者的特征为喜欢稳定，希望维持现状，拒绝冒险，强调传统和原有的秩序； Self Enhancement VS Self Transcendence可以认为是对个人（自我）和社会（公共事务）的态度（Self-interest and image VS Conscience and Spiritually），前者强调自我，强调个人的成就，注重自己的外表和个人形象；后者重视社会利益，社会责任感强，具有奉献精神，在一定程度上超越了对自我利益的强调。 图1－1 Schwartz’s（1992）价值观模型????此类研究在中国也比较多。杨晓燕（2003）对国内这方面的研究进行了总结，并针对中国女性消费群体，提出了五种分类的构想。五类人群是基于女性消费者自我概念的分化程度划分的。她区分了女性的五种自我：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我，并认为自我概念的导向决定了女性消费者的生活形态。????此外，吴垠的《关于中国居民分群范式（China-VALS）的研究》也是这类研究的代表。虽然吴垠在论文中，将中国城市消费者划分为五个阶层，但这一划分是事后划分的：即先用生活态度语句进行聚类，然后检验各个组群在收入、教育程度、职位等方面的特征，根据统计结果划分社会阶层。笔者认为，这一方法存在一定问题，分析数据可以发现，该研究中将理智事业族定义为社会上层，然而就是在理智事业族中，42％的受访者家庭月收入不足2000元（就居民总体而言，50％的受访者家庭月收入不足2000元，本公司 2001数据），可以看出，所谓的理智事业族并不能称为社会上层。问题的关键在于，通过生活态度语句来划分社会阶层还不是一个很有效的手段，虽然该研究称为China-VALS，但笔者和开发VALS的美国SRI公司的技术专家均认为，其研究思路和VALS有本质的区别。????（2）第二类，主要根据受访者的年龄（出生年代）、收入、职业、社会地位、财富等客观的指标来划分生活形态族群，然后对各个族群在生活态度和价值观方面的差异进行比较。这类研究许多都建立在韦伯（M.Weber）的多元社会分层理论基础之上。社会分层主要表现在人们在政治（权利）、经济