广告创意理论--BI文件教学.ppt

;学习目标;;;第二节 品牌形象论;什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征： 1 、有野心。 2 、富于竞争，且乐此不倦。 3 、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 4 、与人相处融洽愉快。 5 、尊重创意。;;;;第二节 品牌形象论;第二节 品牌形象论;马斯洛和他的需要层次论;经典案例：;画面： ??? 一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔治·蓝吉尔男爵作模特）。 他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。 画面下方则是文案内容。 标题：穿“哈撒韦”衬衫的人; 在这里，白的衬衣、黑的眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉的冲击；而眼罩造成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。 它蒙上了模特儿的一只眼，但却让成千上万的观众的双眼睁开了，它犹如一道强烈的闪光，主动映入观众的眼帘，兴奋观众的神经，给“俊汉蒙上一只眼罩”这一细节就这样牢牢抓住了观众的视觉。 ;经典案例：;;品牌的界定;品牌的概念 ;　　　每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌。如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品牌。 　　　　－－台湾奥美广告公司总经理庄淑芬 　　　品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 　　　　　　－－奥格威（1955年） ;品牌就是商标吗？;品牌延伸的四个层面 （庄淑芬 ）;;品牌原义与延伸义的比较;;品牌的形成 ;品牌形成的心理基础 ;;;;品牌是诸多行销因素在受众心中融合的结果;;2．创造新的产品感觉和印象 ;;3．造成受众对产品的信赖和偏好; BI理论的运用;品牌个性论的基本要点 ;;BI理论的运用;1．为品牌选择和创造象征物或象征意象． ;;2.让象征物成为消费者的象征;;3.使品牌成为象征;中国品牌个性维度;;案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较;;*;*;*;*;*;*;烟草品牌个性比较;作业;;课后思考：