第六章 旅游者决策过程.pptVIP

第六章 旅游者决策 教学内容： 第一节 旅游者消费观念的演进第二节 旅游者的决策过程第三节 旅游者决策风险应对 教学目标： 1. 了解旅游者消费观念的演进 2．理解旅游消费模式的示范效应 3．掌握旅游者决策心理 4．掌握旅游决策风险和行为对策 综述： 旅游者的行为总是在一定的旅游决策下发生的，因此我们可以视旅游者为一个决策者。旅游者在作出任何决策时，不仅受到旅游者本人的心理因素（感觉、知觉、性格、需要、动机、态度等）的影响，也会受到所处的社会文化环境（民俗、政治、经济、社会地位等）的影响。 因此，了解旅游者的决策将是一个复杂的心理活动过程，结合前面已经了解到的旅游者的需要、动机、兴趣，以及旅游者的个性心理特征，我们再来学习旅游者决策就很容易了，本章节的重点将放在了解旅游消费观念和旅游者决策时具体心理过程，影响因素则要求大家结合前面学到的内容自行理解。 第一节 旅游者消费观念的演进 旅游者的决策过程： 旅游需要的唤醒——寻找旅游信息——评价旅游行为——决定购买——购买后行为 旅游者的旅游消费观念的演进 1．旅游活动的地位象征阶段 通过旅游获得他人的尊重，羡慕，满足受尊重的需要 原因： a．旅游行业发展尚未完善，景区可行入性差 b．人们的闲暇时间、可支配收入未达到产生旅游动机的底限 c．经济增长导致消费的不理智 eg：单位领导公款旅游，大款出国旅游消费，对普通人而言，大笔开支可能要计划很长时间。 2．旅游活动的生活方式阶段 大众旅游时代的到来 旅游成为一种生活方式，一种生活的必需品 带薪假期、奖励旅游的盛行，人们生活观念、消费观念的发展 3．比较两阶段的特点：（1）第一阶段人们强调的是享受，服务经济时代第二阶段人们强调的是感受，体验经济时代在旅游行业，从原来强调服务的档次转变为带给客人怎样的感受。（2）划分不是绝对的，在同一国家或地区，两个阶段的消费者是同时存在的。（3）虽然第一个阶段为旅游业的高利润时代，现在旅游已逐渐转入微利阶段，但不能认为第二阶段的消费者在消费时都是理智的 韦白龙效应(Veblen Effect)：一件美丽的产品如果价格不昂贵，变会被视为不美丽(A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful)既然把自己定位于最贵，那肯定有最尊贵的客人上门。eg:海南普通旅游线路和豪华旅游线路差价在500以上，但追求放松的人不一定会选择低价的，满足客人的要求，客人就愿意消费。 旅游消费的示范效应：在入境旅游先于国内旅游发展的国家和地区，外来旅游者由于地域、经济、文化等方面的差异，其行为给旅游目的地国家和地区当地居民造成了一系列认识上的误解，使当地居民形成的购买决策、购买行为和消费出现了一系列不同于西方发达国家的情况。eg：外国人给小费是消费的习惯，但在中国人看来给小费是身份地位的象征。在国外旅游者出入的星级酒店，有人认为身处其中是地位的象征，但外国人可能只将其视为临时的住所。 与国家领导人合影，美国任何人只要提供赞助费，都可能实现，但在中国不一样，所以中国人看到有些外国旅游者与领导人的合影，就认为其很有背景和地位。 启示：可以有意识的加以利用，酒店多放一些领导人，社会名流的留言和照片，安排档次高的活动和服务。 上海瑞金洲际酒店介绍 了解消费行为，首先要了解其前提条件，也就是旅游消费心理和旅游环境，旅游消费心理是旅游行为发生的根本动因，旅游环境是现实基础。 一、旅游消费心理 （一）心理实质 心理现象：人脑所产生的种种意识活动。 （二）心理形式 1.心理过程：人脑对客观事物不同方面及其相互关系的反映过程。包括认识过程，情感过程和意识过程。 认识：个体对环境中的某个对象的看法和评价（感觉，知觉，记忆，想象和思维） 情感：情绪体验（好，不好或讨厌，喜欢），道德，理智，尚美 意向：由认知，情感决定所表现出来的行为 一般来说，人的心理过程三个方面是协调一致的，（正向或负向一致）正向：法国是浪漫之都，景美食美人美—强烈喜爱情感—有机会就会去旅游负向：随地扔东西街道很脏—鄙视此行为—不会乱丢东西不一致：巴厘岛风景优美（喜欢）—发生炸弹事件—放弃，很长时间都不再想去 分析：在种情况下，情感扮演了很重要的角色，这就可以解释有人逛街买了不喜欢的东西（当时受到打折的影响），或者喜欢的东西又没有买（太贵，旁人的否定意见）。知道了自己的心理，购物就会在更理智。 2.个性心理：一个人在活动中所表现出来的比较稳定的，带有倾向性的各种心理特征和总和。包括个性倾向性和个性心理特征。 回顾：个性倾向性包括？个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向（需要，动机，兴趣，态度，信念，世界观） 个性心理特征：一个