中国政法大学商学院 孙忠群老师的企业营销策划课件以及配套练习和答案.docVIP

实训练习四 阅读下列案例，然后根据调研需要设计包含20左右个问题的问卷一份。 越野旅行服务业市场调查案例 To:中华旅行社行销部经理 xxxFrom:欣欣企管顾问公司市场研究部时间： 有关事项：越野旅行服务业市场调查研究建议书 经理先生： 随信所附的行销研究建议书提出了对越野旅行服务业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能满足您的要求。 如果您对该建议书有任何问题，请随时跟我们联系。在得到您的同意后，我们将继续研究工作。 安迈克 研究专案组长 目录一、背景二、市场机会定义三、研究目的四、研究阶段五、研究方法：??? 研究设计??? 次级资料??? 资料收集工具??? 样本设计??? 资料分析??? 研究限制六、研究小组成员介绍七、进度时间表八、预算附录1? 文献综述--参考资料附录2? 问卷 一、背景 中华旅行社是一家全国性的旅行服务公司，它有十多年的历史。公司的宗旨是发展越野旅行服务，包括爬山、溯溪、徒步旅行、野营等。公司有专业训练的知道人员以及各种旅游设施。其分公司遍布全国个省市。 越野旅行活动跟一般的风光旅游完全不同，它是锻炼参加者意志的独特活动。这项活动由专业人员带领，适合大约10-15人的小组。主要的旅行活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。预计这项活动的参加者能为企事业单位带来下面的好处：发展内在和外在的业务联系和领导才能；培养员工之间合作的关系和解决冲突的能力；加强体力和精神上的磨练；并使参加员工有一难忘的经历。 越野旅行服务的市场包括两个方面：一是一些专业运动人员，他们把越野旅行作为职业训练的一个过程；另一市场则是待开发的各类事业单位的员工。目前越野旅行公司对事业单位这个市场尚不熟悉，因此有必要进行初步的行销研究，以了解这个事业市场的区隔及市场大小、性质、需求等。 从广义上讲，目前越野旅行的竞争对手是观光旅游活动（到名胜地点或休闲地点游览）。但现在还没有任何一家公司向企业提供越野旅行服务。基于上述分析，中华旅行社决定开发此一市场。决策的制定将以行销研究所获得的资料为基础。 二、问题定义 目前，企业为其员工举办的户外旅游活动已愈来愈普遍。中华旅行社希望通过此次调查，能发掘越野旅行服务市场的潜在需求，把公司的旅行项目办得更符合企业机构的特定需求。 三、行销研究的目的与假说 下面是进行调查的目的和假说： 1、总体目的：判断事业机构对越野旅行的需求程度和性质。 2、具体目标之一：研究这种需求如何随企业的类型（行业、地理位置、规模等）而变化。 假说： （1）有些事业机构常举办一些创新的活动，以提高企业员工的生产力和满意度。这类企业对越野旅行活动会更容易接受。 （2）大的事业机构比小机构更容易接受越野旅行能够服务。 （3）对越野旅行活动参加的可能性与企业对这些活动所预见的危险性程度有关。 3、具体目标之二：辨别事业机构选择哪类职员参加这样的越野旅行活动。 假说： （1）中高级管理人员、绩效佳的职员。 （2）参加包括不同部门的职员。 （3）企业不会让参加者家人同行。 （4）可能让企业外的人参加（购买者、供应商、银行等）。 4、具体目标之三：发现企业从这样一种越野旅行活动寻求什么效用。 假说：所寻求的效用随不同类型的企业而改变。 5、具体目标之四：了解企业单位希望越野旅行服务提供什么样的服务。 假说：服务项目取决于旅行的时间和所寻求的效用。 6、具体目标之五：收集对越野旅行服务的一般看法。四、研究的阶段1、阶段一：可行性研究/探索性研究（1）市场问题定义。（2）研究问题定义。（3）对该研究主题进行计划。2、阶段二：问卷设计（1）定性资料要求。（2）定量资料要求。（3）问卷设计、预试和修改。3、阶段三：样本选择与资料收集（1）抽样设计。（2）进行调查。（3）回收问卷，并进行编码与整理。4、阶段四：资料分析与解释（1）分析资料。（2）解释资料。5、阶段五：报告结果（1）研究结果报告的准备。（2）口头或书面报告。（3）结论与行动建议。6、阶段六：方案实施与回馈（1）帮助实施所建议的方案。（2）建立回馈过程。到目前为止，研究工作已进行到阶段三的第一个方面。五、研究设计（一）研究设计这是一个市场机会的辨别研究，使用了描述性研究方法：（1）估计越野旅行的潜在需求；（2）了解潜在的服务对象所寻求的效用及服务项目；（3）了解公司在向事业单位推销其产品时应考虑的因素。（二）次级资料针对下面的题目对有关的资料进行了调查（所调查到的有关资料见附录）：户外旅游活动。目前正在经营户外旅游的企业。次级资料的调查显示几乎没有人做过类似的研究工作。但透过查询这些资料也使我们对顾客的动机、期望和寻求的效用有所了解。有关第二个题目的调查表示很少有旅游者在从事