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广告媒介 新闻与传播学院 肖兵艳 第四章 媒介策划的基本概念 第四章 广告媒介策划相关概念 Contents 指数与加权指数 指数：把一个数字和另一个基本数字联系起来的 百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间 的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。 如下表： 一 指数运算 指数运算：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。 同理可求每一项的指数值。 指数运算的实例都市人口指数 都市人口与收入 都市人口与收入指数 二 加权指数 在用于评估多个项目的时候，每一个评估 项目对于整个评估来说其意义不一样，重要 性也不相同。 加权指数，只得是在整个评估中，根据每 个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。 对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科 学了。 例 都市人口与收入加权值数 ATTENTION ! 各项指数加重要性的总和必须是 100%。 加权指数的运算是：每一个评估 项的指数乘以该项的权值，然后把 每一项的结果相加。 Contents 一、基本概念和运算 二、CDI与BDI的评估 三、CDI与BDI的交叉检验 基本概念和运算方式 CDI:（Category Development Index）品类 发展指数。 BDI: （Brand Development Index）品牌发展 指数。 CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展 状况的工具。 运算方式: CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/ 该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/ 该区的人口占全部人口的比率×100 CDI 运算示例 BDI 运算示例 一、基本概念和运算 二、CDI与BDI的评估 三、CDI与BDI的交叉检验 CDI与BDI评估 以100为基准，评估品类及品牌在各地区的 发展水平： 当人口占有比率与品类销售比率相符时CDI 在100左右，即表示品类在该区的发展处在 平均水平。如上面的CDI表中的E区，人口占 有比与品类占有比都是9%。 当CDI高于100时，表示品类在该区的发展处 于平均水平以上，如表中的A、B区。 当CDI低于100时，表示品类在该区的发展处 于平均水平以下，如表中的A、B区。 同理，可分析品牌在各区的发展。 一、基本概念和运算 二、CDI与BDI的评估 三、CDI与BDI的交叉检验 CDI 与BDI的交叉检验 组合状况: 高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相 对成熟的市场，显示较高的市场回报。 高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟 的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展 空间。 低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不 够，要对市场进行评估。 低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相 对低的发展前景。 Contents 电视和广播同为电波媒体，但广播的投资远 小于电视，所以广播媒体的收听资讯没有电 视媒体收视资讯那么完整。在计算方面，两 者方法基本一致，因此我们以电视为主进行 说明。 一、电视媒体的评估方法 1、日记法：要求样本户人工填写收视日记，记 录样本户的家庭成员每天的收视状况 2、个人收视记录器法：在样本户中安置收视记 录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收 视者在收看电视是按下自己的代表键，可以记 录家庭成员的收视情况。 3、被动式记录器法：在样本户中安装记录器， 先将样本户的家庭成员的容貌扫描至记录器 中，当收视者打开电视时，记录器自动扫描收 视者并记录。 二 两种方法比较 一、日记法 调查方式：人工填写 时间单位：因是人工填写，通常以15分钟为单 位，有的也可以30分钟为单位。 准确度：较低，由于无法记录广告收视率，而 且记录着会有时因为没有及时填写而靠回忆填 写。 收视率：受测者只能记录收看的节目或事端， 而无法记录收看的广告，所以提供的收视率为 节目或时段的收视率，不是准确的广告收视 率。 广告并非是直接的收视目的，在广告出现 或节目中断的时候往往造成观众流失（转台或 作其他事情），从而使节目收视率与广告收视 率之间产生落差。此落差受到频道数、节目形 态、时段、其他频道节目等因数的影响。 误差评估：整体偏高。因 为回忆，致使知名度高并 经常收看的节目，测得的 收视率高于实际的收视 率，而较少收看的节目测 得的收视率偏低。 提供方式：问卷回收再进行整理。 提供速度：大约为10天，即当天可以提供10 天前的收视率。 成本：操作简单，成本较低。 样本限制：较小，可以人口结构合理分配。 二、个人收视记录器法 调查方