新兴产业竞争战略.pdfVIP

新兴产业是新形成的或重新形成的产业，其形成的原因是技术创新、相 对成本关系的变化、新的消费需求的出现，或其它经济和社会变化将某个新 产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。新兴产业在任何时候不 断被创造出来，如70年代出现的包括太阳能加热、电子游戏、光导纤维、文 字处理、生物分离媒介、个人计算机和烟雾报警装置等。按照战略观点，当 伴随着批量定单带来的规模增长，一个老产业经历着由前述环境变化引起的 竞争规则变化时，新兴产业的问题也会出现。例如，瓶装饮水是一个营业多 年的产业，但Perrier公司的成长是这一产业增长和重新定义的重要象征。 当这种成长和再定义发生时，一个产业必然面临与一个新开始产业类似的战 略问题。 从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则，新兴产业 的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业可以遵循并在这些原则下发展繁 荣。缺乏规则既是风险又是机会的来源。在任何情况下都必须设法解决它。 本章将基于第一章所建立的分析原理来阐述在这种重要结构环境中的竞 争战略问题。首先，简要叙述新兴产业的结构和竞争者特征，以突出这一背 景下的竞争环境。其次，我将叙述在新产业的发展过程中会遇到的特殊问题。 这些问题限制了它的成长，并且对于设法在竞争者中谋取有利地位十分重 要。决定购买者或购买群体成为新兴产业产品的早期购买者或早期采用者的 因素也将被指出。因为早期采用者会对一个产业的设计、生产、交货和营销 发生重要影响，所以不仅为了直接制定竞争战略，也为了预测产业的发展， 识别这些购买者是非常重要的。 指出新兴产业环境的某些主要方面之后，我将考虑处于其中的企业必然 面临的战略选择以及可以成功对付这些问题的某些重要战略方案。最后，某 些预测新兴产业前景的分析工具将被提出，同时还提出某些对具有良好的发 展前景、可供进入的新兴产业进行选择的原则。 结构环境 虽然新兴产业在结构上彼此差异极大，但在这一发展阶段，似乎有一些 共同的结构因素可以刻画出它们的特点。这些因素中的绝大多数涉及缺乏成 型的竞争基础或其它游戏规则，或者涉及产业开始时新且规模小等特点。 共同的结构特征 技术不确定性。新兴产业中通常存在很高程度的技术不确定性。什么产 品结构最终将被证明是最好的？何种生产技术将是最有效的？在烟雾报警装 置生产上一直存在着不确定性，即光电装置或电离探测器中哪一个会作为最 ① 佳选择，虽然现在这两种装置在不同的公司中同时生产着。在视频磁盘技术 问题上，Philips和RCA在竞争，以使其技术作为产业标准被采用，正如70 年代对电视技术的选择一样。没有经过大规模生产实验的、可供选择的生产 技术也会存在。例如在光导纤维的生产中，不同的生产厂商使用至少5种不 同的方法。 战略不确定性。与技术不确定性相联系，由于更广泛的原因，产业内厂 商经常试图采用广泛的战略方法。没有 “正确”的战略被公认，与采用不同 的产品结构和不同生产方法进行赌博的同时，在产品/市场定位、市场营销和 服务等方面，不同的企业正摸索着不同的方法。例如，太阳能加热企业正采 用极不相同的姿态来对待供应零部件而不是系统、市场细分和分销渠道。与 这种问题紧密相联，企业对于竞争对手、顾客特点和处于新兴阶段的产业条 件等只有较少的信息。没有任何一个企业知道所有竞争者是谁，可靠的产业 销售量和市场份额的信息经常无法得到。 高初始成本但成本急剧下降。小批量和新产品常在新兴产业中共同造成 相对于产业能够获得潜在收益的较高成本。即使对于那些学习曲线在短期内 能走平的技术来说，通常会有一段非常陡的学习曲线发生作用。在改进生产 过程、工厂设计等方面，新想法会迅速出现，当工作熟练程度提高时，雇员 的生产效率会大幅度提高，增长的销售额使规模和企业累积生产数量大幅度 增加。按照某种常见情况，当处于新兴阶段产业的技术在开始时期比最终情 况劳动密集程度更大时，这些因素的作用就更加明显。 陡峭的学习曲线的结果是最初的高成本会以极高的比例下降。如果学习 收获能与产业增长时不断增加的获得规模经济的机会相结合，则成本下降甚 至会更快。 萌芽企业和另立门户。虽然一个