1策划方案书基本格式.docVIP

一、策划书编制原则 1.逻辑性。2.简洁朴实。3.可操作性。4.创意新颖。 二、策划书基本格式 （一）产品推广策划书 1.封面 （1）策划书名称。 （2）客户名称。 （3）策划机构或策划人名称。 （4）策划完成日期及本策划适用时间段。 2.目录 3.正文 （1）策划书名称 （2）策划机构或策划人名称 （3）策划目的（要解决的问题） （4）市场环境分析（同类产品的优缺点、市场与宏观环境机会） ——市场背景分析。（政治、经济、文化、技术条件、区域特点等） ——市场分析。（市场占有率、同类及相关产品分析、竞争对手分析等） ——消费者（受众）分析。（居民经济条件、消费结构、心理、文化水平等） （5）企业分析（找出企业自身的优缺点，提出改进措施） 　——企业概况、优缺点、短期与长期目标等。 （6）产品分析（找出产品优点与缺点，提出改进措施） ——产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性。 　　——产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足。 　　——产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。知名度不高？质量不过关？功能不全？包装差？价格定位不当？等 ——改进措施： （7）销售状况分析 ——销售渠道分析：产品销售地区、渠道与数量情况，零售点建立情况。 　　——竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略。 　　——目前销售存在的问题。销售渠道不畅？渠道选择有误？服务质量差？ （8）营销战略 　 ——营销重点：差异化策略？拓宽销售区域？事实诉求？情感诉求？…… ——产品定位：诉求、质量、品牌、服务、价格等。 ——包装策略：包装基调（现代？古典？高雅？大众?）、标准色、材料、造型、 信息传播、设计（商标、象征物、文字、图形）等。 ——销售策略：销售渠道、地区、方法（拉大批零差价?折扣?成本?）等。 ——零售点战略：零售网点的战略分布、风格与形象设计、宣传、促销手段等。 （9）阻碍分析 ——通过上面的研究分析，找出本企业产品在市场销售中的难点。为下一步的 广告战略提供参考。包括：问题点、机会点与支持点等。 （10）广告战略 ——广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。 ——广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标。 ——广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。 ——广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物设计，创新性的表现意念等。 ——广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。 ——竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。 （11）公共关系战略 ——公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。 （12）广告媒介战略 ——媒介的选择与组合：哪种媒介为主，为辅，媒介使用的组合方案等； ——媒介目标：配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区； ——媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一时段；报刊日期、版面等； ——媒介的频率：可分为重点期和保持期，不同媒介每周每月使用次数等； ——媒介预算分配：这一部分可作为全部预算费用分配的独立部分列出。 （13）广告预算分配 ——广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确。包括：调研、 策划费；广告制作费；媒介使用费；促销费、管理费；机动费等。 （14）广告统一设计 ——根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象的影响力。 （15）广告效果评估 ——这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。可以不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果的反馈或测定，以随时修正广告策划案. （16）方案调整及补充说明。 4.其他 　　大型策划书可以有子策划书。注意图文并茂（表格、图片、照片、视频等）。简明，条理，清晰，完整。从设计的角度看，策划书应简洁、美观。如果是策划公司的策划书尽