企业策划方案案例1.docVIP

一个民间故事里蕴藏的宝藏 　　中国民间有这样一个故事：一个叫做梁锦实的卖食材的人,在其晚年根据他的经验写了一本《良食记》，希望后人能够重振他曾经在京城苦心经营的“良食记”的辉煌。《良食记》一书中详尽记载了如何挑选、制作上等食材的方法，各种山珍海味、奇梳异果尽列其中…… 145年后，公历2006年初，梁氏后人回到京城，依《良食记》一书，并联合各食材商号，以“良食记”为名，推出面向百姓人家的“良食记”上选食材，价格公道，真材实料。 　　金字招牌“良食记”终重现民间。 　　“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”今天，梁氏传人依然以“良选食材，良心品质”，为京城百姓奉上价格公道，真才实料的“良食记”上选食材…… 而这个故事也正是虎跃为物美开掘宝藏的传奇故事。 　　缘起：真是无巧不成书，那天早上我正在抱怨刚从物美买的物美自有品牌的豆干口感不好，吃了以后大大地影响了我的心情，一进办公室便看到了许多物美自有品牌的东西。我嚷嚷开了:“这是那个冤大头买了这么多物美的东西呀？”同事笑着告诉我：“这是咱们公司的新客户！” 　　原来，物美想开发一个自有品牌，但是以前失败的教训让他们明白零售业自有品牌食品正面临着信任危机，而靠他们自己的力量已经无法摆脱这种尴尬的局面，于是，他们希望虎跃能帮助运作一个值得消费者信任的自有品牌。 　　到钱多的地方去抢钱 　　强盗打劫还得要事先了解一下所打劫的对象是不是有钱，要不忙活了半天，人家比自己还穷，岂不是损了夫人又折兵？ 　　超市里有几十个品类，物美要想开创一个赚钱的自有品牌，得先明白这个品牌应该涵盖哪个品类才能赚到更多的钱。 　　从物美提供给虎跃的资料中，根据物美的分类办法，我们可选择进入的品类如下： 　　食品类 　　个人洗护类 　　针织 　　家居类 　　办公用品类 　　电器类 　　经过市场调研，我们提出了初步的品类开发顺序建议：食品类、针织、家居类、个人洗护类、办公用品类、电器类。 　　当然，不能被金钱冲昏了头脑。抢钱也要考虑实际的操作性，银行有钱，但是风险太大，盗贼选择打劫地点也是有一套标准的。新品牌的开发同样必须具有实操性，这有一定的开发标准： 　　1.优先选择开发周期短，能充分利用现有资源的品类； 　　2.优先选择高购买频度和高购买数量，周转速度快的品类； 　　3.优先选择价格敏感度高，品牌关心度相对低、品质关心程度不是特别高的品类； 　　4.不受季节性影响的品类。 　　显然，在这种情况下，食品品类就脱颖而出了。在食品方面：集团拥有成熟的“物美”食品进销体系和质控流程。同时，随着消费者对超市食品质量的日益重视，为避免质量问题对母品牌造成影响，转换为母品牌为名称的自有品牌食品品牌是当务之急。无疑，食品是市场容量最大、最具实操性的，也就是物美最应该“抢”的地方。 　　但是，问题又来了，盗贼决定抢超市了，可是应该抢连锁超市、KA店还是社区便利店呢？毕竟食品品类还是太宽泛了。经过对食品的购买决策者和重度使用者的分析，我们发现将日配食品与加工食品合并，创建一个新食品品牌，是最佳策略。 　　汲取别人的教训，避免重蹈覆辙 　　物美不是第一个想去有钱的地方抢钱的人，但是，“先驱们”并没有获得如期的收获。究其原因有三：1. 随着非典和问题奶粉事件的发生，以及居民食品消费由数量型转向质量型，食品安全问题已成为全社会关注的焦点和各级政府部门防范整治的重点，绿色食品、有机食品已成为食品消费的主流；超市、大卖场成为食品销售的主战场，众多包括沃尔玛、家乐福等外资在内的零售业大举进军食品零售市场，食品类商品供求关系依然呈现出买方市场的局面；有超过半数的自有品牌没有QS标识，而市场实施准入的食品大约550余种，但认证的只有300余种，苏丹红、禽流感等事件让消费者对貌似三无产品的自有品牌产生信任危机。 　　可见，自有品牌的信任危机是零售业食品自有品牌的最大障碍！ 　　如何让新品牌迅速在消费者心目中建立信任感（改善或颠覆消费者的品质认知）？谁能解决这个问题，谁就抓住了这个机遇！ 　　没抢着钱是现象，为什么没抢着才是本质! 　　建立信任感只是问题所表现出来的现象，究竟什么才是问题的实质呢？ 　　虎跃以其深入分析问题的能力发现——问题的实质就是如何通过品牌核心价值的提炼对消费者心智资源实施控制！ 　　目前市场上存在的食品品牌心智资源掠夺战的基本规律是：醋品牌—— 一定是跟传统相关；干货品牌—— 一定是跟产地相关；粮油品牌—— 一定要跟家人健康相关，跟加工工艺有关；米、面品牌 —— 一定跟无公害、绿色的相关…… 　　那么物美食品自有品牌 —— 跟什么有关？ 　　其实，在食品品牌的运作中，又很多的品牌是值得我们借鉴的，比如： 　　“只榨取第一道花生原汁” —— 这是鲁花的说法，却没有任何消费者去考证； 　　“舟山带鱼” —