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第十四章 网络营销 14.1 网络营销概述 14.2 网络营销的特点与功能 14.3 网络营销调研 14.4 网络营销策略 14.1 网络营销概述 网络营销（e-Marketing），是相对于传统营销而提出的一个新的概念，指借助于网络、计算机通信和数字式交互式媒体购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 网络营销和网上销售（在线销售）是二个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。 14.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础 2）激烈的市场竞争产生了网络营销的现实基础 3）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的观念基础 14.1.2 网络营销理论 1）直复营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用人员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目录、电讯、电视、互联网、购物亭（比如自动售货机）等媒介向目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求回应的市场营销活动。 美国直复营销协会（DMA）给直复营销的定义是：直复式营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”指产品或服务不经过经销商而直接到达顾客手中，“复”指顾客和企业之间的沟通和交流，顾客对企业实施的直复营销努力有明确的回复，企业可精确统计回复的数据并对结果进行评价。 2）关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。关系营销的核心是争取与维持客户，为顾客提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。 实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的，一般来说，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。老顾客不仅是商品或服务良好口碑的主要传播者，还是长久生意的利润保证。根据赖克海德和萨瑟的理论，每降低5%的顾客流失率，利润就会增加25%—85%。 3） “软营销”理论 软营销理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。在传统营销中，最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，企业通过铺天盖地的广告对消费者进行狂轰乱炸，把产品或企业的信息强制地塞进消费者的视觉和听觉范围，不顾消费者的内心感受。在人员推销中，推销人员也根本不考虑推销对象是否需要或愿意接受，只是根据自己的主观判断，利用所谓的推销技巧强行说服和感化消费者，促使其购买。 这种营销方式不仅取决于互联网本身的特点，也取决于消费者对个性化、人性化的需求。他们不欢迎不请自到的广告，相反，他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。 （2）公司各部门以及上下游供应链的整合和协调，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。（3）将网下手段和网上手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，但网上营销并不能完全替代网下营销，后者对前者具有不可忽视的补充作用。  (1) 网络正反馈效应 交易网络的平方效应——麦特卡尔夫定律 V= N ―N  其中，V表示网络价值， N表示网络的节点数，该公式表示网络价值与其节点数的平方成正比，换一种方法说，网络价值为使用者的平方。电话网络、电子邮件系统、电子港湾网站的网上竟标系统等交易性网络的价值都体现了这种正反馈效应。 14.1.4 网络营销网