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中國文化大學96學年度進修學士班轉學生入學考試試題紙 3 系 級 考試科目 考試日期 節次 廣告三 行銷原理 96年7月21日 2 1. 下列有關環境分析的架構 從系統理論的觀點來看，企業和其他的許多組織一樣，都是一種開放的系統，而非封閉的系統。行銷環境所具有的高變化性、不確定性及侷限性，所以各種新的行銷機會或威脅自行銷環境中源源不斷地湧現出來，並且對公司造成深遠的影響。儘管行銷環境的預測是如此困難，但這並不表示行銷管理人員便可以不去理會行銷環境。是指對組織的經營有間接影響的環境因素因此體環境也稱為間接環境。環境的變數通常變化比較緩慢，但影響層面卻大而廣泛。通常環境所影響的不只是單一產業，而是泛產業亦即很多產業都會受其影響。 2. 每個公司都必須面臨形形色色的競爭者。由於競爭者往往是和組織競爭同樣的顧客，因此競爭者的一舉一動無不影響組織的營運所以以個體環境的分析來看，我們便不能疏忽競爭者這一主要角色。以競爭的層次來看，競爭者可以分成四種類型 慾望競爭者是指對有限購買力的競爭。由於每人的所得有限，然而欲望無限，因此無限的欲望會彼此競爭有限的購買力。式競爭者是指消費者可藉以滿足相同慾望的其他方式。品牌競爭者意即消費者可藉以滿足其慾望之產品型式。本質競爭者意即消費者可藉以滿足相同慾望之所有品牌之間的競爭。 3. 下列有關個體環境的成員何者錯誤？ 工會是由員工所組成。工會的成立目的是為了爭取勞方的權益和進行勞資的協商，因此工會會集結員工的力量來與資方協商。特殊利益團體是為爭取某一特殊群體的利益而存在。例如消費者組織、環境保護團體、原住民團體、主婦聯盟及其他有關團體。實體運配機構係指協助組織推廣、銷售和配送產品給最終購買者的通路成員或其他輔助性機構。股東雖是公司的出資人，然而，當股東將持股出售時，則便不再是出資人因此股東透過股權的轉移，來表達他們對公司作為的支持與否。 4. 下列有關總體環境的敘述何者錯誤？ 總體環境包括人口統計、經濟、社會、法律、科技等環境。公司本身及個體環境中的每一成員（諸如供應商、行銷中間機構、顧客、競爭者及社會大眾）都更大的總體環境之內。總體環境的疆域很大總體環境所括的環境變數很多，所產生的環境變革很多，所需監控的層面很廣大，監控的間往往也很長。總體環境的徵候與號很總體環境的變動很，因此環境的的徵候與號難以偵測，往往需要長期的追蹤才能確定總體環境的變遷。 總體環境的因素難以控制總體環境是公司無法控制的力量，公司必須隨時密切注意並謀預防與應之道。 5. 下列有關行銷資訊系統的敘述何者錯誤？ 行銷管理人員經由公司內外來源，不斷地定期蒐集這些資訊。行銷監控系統資訊蒐集的主要目的是為了保持對市場或行銷環境的瞭解，並非針對某一特定行銷問題，因此行銷監控系統偏向定期的例行性資訊蒐集。例如銷售人員拜訪顧客的記錄、行銷企劃人員的定期賣場拜訪報告，以及環境和競爭者監控報告，都屬於行銷監控系統的一種。 行銷研究系統（Marketing Research System）是針對某一特定的行銷問題所進行的資訊蒐集。行銷研究是屬於問題導向的，行銷研究系統的啟動是因為想要解決所面對的特定行銷問題。當行銷管理人想要 6. 下列有關行銷決策支援系統的敘述何者錯誤？ 行銷決策支援系統具有人機交談的機制，亦即管理者只需給予電腦簡單的決策指示，就可以立刻看到決策的結果，這些過程都是在管理者透過和電腦的直接交談下來達成。 行銷決策支援系統可以透過不同方式來對資料數據作分類、重組、加總，來使資料更能切入問題的核心。例如行銷管理人員可以重新調整市場區隔方式來觀察競爭結構的變化。 行銷決策資源系統可幫助行銷管理人員改善決策的品質；針對行銷管理人員所面對的行銷決策，其可以提供相關的行銷資訊來幫助其制訂決策。例如某一餐廳想推出新的菜單，但不知顧客對何種菜式較為滿意，因此可以透過行銷決策資源系統來探討哪一種菜式較受歡迎，以幫助其決策。 資料庫行銷（Database Marketing）是運用行銷決策支援系統的一個範例。行銷的資料庫儲存了大量目前顧客與潛在顧客的資料與消費模式，在成功的行銷過程中，資料庫行銷是一個非常重要的工具。 7. 行銷研究是一種過程，行銷管理人員藉由這種過程來規劃如何蒐集和分析與行銷決策相關的資料。下列有關行銷研究的敘述何者錯誤？ 探索性研究通常是面對一個全然陌生的研究領域，而過去對這個領域所獲得的資訊很有限，此時不宜貿然去研究某一特定問題，或是也不知該研究哪一特定問題，因此可以先透過探索性研究來得到一個全面的鳥瞰。探索性研究是希望能夠發現關於此一研究領域的點子或洞見。 描述性研究的重點在於蒐集與呈現真實的事實。通常這類研究的目的是在發現已存在的事實資料。 規範性研究是一種因果性的研究。所謂因果性研究，就是在尋找