新形势下房地产策划方案初探.docVIP

 新形势下房地产策划初探 【摘 要】部分房地产策划企业在强大的市场竞争压力下, 暴露出短视、专业素质缺乏、管理落后以及整合能力欠缺等缺陷, 正日益沦落为中小开发商的销售部。房地产策划凸显危机! 对此, 就房地产策划业稳健运作所涉及的若干问题进行一些粗浅的探讨, 藉以抛砖引玉。 【关键词】　房地产 策划 关于房地产策划有两种不同的理解: 一种观点认为房地产策划就是促销策划; 另一种观点认为房地产策划是从开发商获得土地使用权一直到项目销售、物业管理的全过程的策划。本文研究的是后者, 即房地产全程策划。房地产全程策划就是: 对开发商的建设项目, 从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上运用整合概念, 进行资源整合, 合理确定房地产目标市场的实际需求, 以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心, 通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制, 在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上, 为开发商规划出合理的建设取向, 并整合各种资源, 从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售, 并通过消费者的满意使开发商获得利益的程序化管理过程。 1993 年6 月, 顺德碧桂园因王志刚先生的加入而使房地产策划在项目开发中起到了关键作用, 开创了房地产策划实践成功的先河， 此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划， 并在某种技术手段深入拓展, 规范操作, 取得了良好的效果。随后进入了综合策划阶段，以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国各地流行起来, 出现综合策划成功的不少典范楼盘, 如以“成功的白领人士” 为主题概念的广州碧桂园, 以“和谐社区文化” 为主题概念的番禺丽江花园, 等等。在各种策划手段的整合中, 各项目还根据自己的特点有所侧重、创新。随着消费者的购房观念改变，传统的房地产策划思想理念显然不能适应当前购房者的购房就是购买“健康”的消费心理。1999 年7 月8 日, 广州奥林匹克花园正式推出首期, 引起业内轰动, 有许多顾客提前三天开始排队购买, 一举成为广州乃至全国的超级楼盘。广州奥林匹克花园的销售成功, 被誉为“复合地产” 策划的里程碑。广州奥林匹克花园的成功, 使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思, 获得启迪。 目前，我国的房地产策划进入了复合策划阶段，但是，我国房地产策划还不够成熟，行业本身也不够规范，许多代理公司、顾问公司的策划方案缺乏专业水准，导致了开发商们对房地产策划“想说爱你不容易”的尴尬局面。随着房地产业的迅速发展, 房地产策划也随之快速发展起来。由于房地产市场化的程度越来越高,消费者也日趋成熟, “ 策划大师” 依靠“ 点子” 制胜的时代已经过去, 市场规律迫切要求房地产策划业必须选用各种专业人员, 利用先进的信息系统, 对房地产项目各种资源进行整合, 规范运作, 并要求房地产策划升华到管理的高度, 科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。然而在实际运行中, 一部分房地产策划企业在强大的市场竞争压力下, 暴露出短视、专业素质缺乏、管理落后以及整合能力欠缺等缺陷, 正日益沦落为中小开发商的销售部。房地产策划凸显危机! 目前妨碍房地产策划业发展的主要问题归纳如下: (l) 观念问题: 房地产策划业发展之初, 以王志纲为代表的策划人倾向于以“ 点子” 制胜, 这种观念和做法在市场发育尚不成熟的阶段的确起到了引领市场、促进销售的积极作用。但在房地产市场逐步成熟的今天, 面对经历过风雨的开发商以及理性的消费者, 很多策划机构依然抱着这原有的观念不变,缺乏对开发各个环节的准确把握, 仅凭一两个所谓“ 出奇制胜” 的招数, 失败是必然的。 (2) 专业化问题: 当前的房地产策划工作是集人文、市场、经济、管理、建筑、生态环境以及法律等专业为一体的综合性产业, 专业化是对策划人员的要求, 更是对策划机构的要求。现有的部分策划机构缺乏合理的人员配制, 尤其缺乏市场分析人员和项目的组织管理人员的配置, 造成了定位不准和管理松散的问题。 (3) 组织问题: 房地产策划最早是以“ 自由策划人” 的形式发展的, 因此, 一些策划人依然保持着这一传统的形式, 组织观念淡漠, 缺乏团队合作精神使策划程序链出现断裂的现象。 (4 )创新问题: 应该说, 抄袭现象是目前制约房地产策划业进步的重要障碍。找到一本“ 宝典” 或一份摘抄的“ 范本” 就包打天下的现象依然存在。而创新是房地产策划业生命力之所在, 它是建立在丰厚的理论与对市场的准确把握上的, 来不得半点虚假。 (5) 协作问题: 在房地产策划实践中, 普遍存在着策划人员与开发商协调不顺畅的问题。同时, 策划组成员还需要同各方面的人士进行协作, 而这些协作通常并不能保证效率。 (6