新乐敦眼药水.doc

目录 第一部分 内容提要……………………………………………………4 第二部分 市场环境分析………………………………………………6 产品发展现状及趋势分析……………………………………6 ㈠ 眼药水市场发展趋势分析…………………………………………6 ㈡ 眼保健市场现状及消费者对新药品的态度……………………7 ㈢ 眼保健药品市场展望及机会分析…………………………………8 行业中主要竞争者分析………………………………………10 ㈠ 市场上竞争品牌形势分析………………………………………10 ㈡ 竞争品牌市场份额对比分析……………………………………11 三、 消费者需求分析……………………………………………………17 ㈠ 三种类型用药人群特点分析……………………………………17 ㈡ 消费市场需求………………………………………………………18 品牌市场形象分析…………………………………………………19 ㈠ 市场有影响力的眼保健药品分析………………………………19 ㈡ 保健眼药水市场形势分析………………………………………19 第三部分 SWOT分析……………………………………………………23 一、S---- strength（优势分析）…………………………………23 二、W---- weakness（劣势分析）…………………………………23 三、O---- opportunity(机会分析) ………………………………23 四、T---- threat（威胁分析）……………………………………24 第四部分 营销行动提案……………………………………………26 一、产品市场策划…………………………………………………………26 ㈠ 扩大销售网点提案策略…………………………………………26 ㈡ 产品定位价格策略…………………………………………………26 ㈢ 产品宣传策略………………………………………………………27 ㈣ 促销方式策略………………………………………………………27 二、促销方案………………………………………………………………28 第五部分 媒体提案和广告预算…………………………………30 一、 媒体选择……………………………………………………………30 二、 广告预算………………………………………………………………33 三、 广告投放计划………………………………………………………35 第六部分 广告设计方案……………………………………………36 一、 影视广告创意………………………………………………………36 二、 平面设计创意………………………………………………………37 第七部分 策划日程……………………………………………………39 一、 日程表…………………………………………………………………39 二、 策划日程补充………………………………………………………40 附录：…………………………………………………………………………41 《日常保健护眼产品》调查表和参考文献 平面作品两件 第一部分 内容提要 新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。我们在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区选取代表城市作了市场调查，得出以下结论。 目前新乐敦品牌在白领工薪阶层市场占有率最高，其次是珍视明、润洁、润舒等保健型品牌眼药水。在15～25岁的眼药水使用群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在10～20元上下的中高档用品，对眼药水的选择上多用保健型眼药水，大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行；二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去，而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水；三是女生使用比例远远高于男生。 另外还有VDT综合征人群VDT综合征VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍近年来，眼科用药市场急剧扩大，眼科药物已完全被医药界从五官科药物中剥离出来，单独作为一个药物类别。2003年的销售额超过5亿元；乐敦、润舒、润洁3个品牌销售均过亿元。在处方药和非处方药市场上，掘起了一批优秀的企业。目前，专研、专业生产厂家已超过20家。根据市场的跟踪调查的资料显示，目前眼药水市场有如下几方面特点： ㈠、眼药水市场发展趋势分析 1.西药类成为主流，中药类地位下降 近几年来，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的西药类产品在销售数量和销售额方面都超过