南山房地产市场现状和趋势分析.doc

第一部分 项目概况、预期目标及策划任务 一、项目概况 物业性质　　本项目为深圳光彩建设股份有限公司开发建设的中高档、高科技白领阶层、高层智宅（简称三高智宅）。 项目位置　　本项目位于深圳市南山区南山大道与桂庙路交叉路东南角，宗地号T104-0121。按地域划分，该地块属于南油片区。 规划要点　　1.用地面积：7474.3㎡ 　　　　　　2.建筑容积率：≤5.8 3.建筑覆盖率：≤39% 4.建筑层数：　≤30层 5.建筑面积：43350㎡ 　其中住宅：34400㎡ 商业：8950㎡ 二、项目预期目标 　成为滨海大道西端口标志性建筑；南油片区新形象代表；高科技白领阶　　　　　　　　 层住宅典范。 ※　提升、丰富光彩地产企业品牌市场感召力。 ※　实现企业预期社会与经济效益目标。 三、项目策划任务 本案主要完成南山房地产市场及竞争要素分析、项目定位及产品规划、营销策划研究三项任务，以下述四个专题报告形式完成： 《专题报告之一：南山房地产市场现状与趋势分析》 《专题报告之二：项目竞争要素比较研究》 《专题报告之三：项目定位模拟》 《专题报告之四：项目营销策略》 第二部分　项目专题报告 项目专题报告之一：　 南山房地产市场现状与趋势分析 一、当前房地产运行概要 总体特征： 2001年上半年，全市房地产市场特征表现为：，　由于置业者来源区域扩大以及购房多样化需求形成，南山住宅市场地 品种结构也明显发生变化（见图2）。 1995～1997年，一直占据主导地位地多层住宅开始退到从属地位，而高层住宅又开始上扬，小高层从1997年起步以来一直标高。 由此可见，高层与小高层的结合是住宅市场的主力。 2.价格趋势 从表1来看，南山区住宅市场总体价格是“高—低—高”走势。 从1997、1998、1999三个年度的年底时段价（第四季度）看，高层住宅由1997年底的6050元/㎡下跌至1999年底的5740元/㎡，下跌幅为5.12％，而多层住宅却往高升了0.19％。结合1997~1999年需求量分析，这一时期的需求增大，除其他因素外，也与价格回归理性状况不无关系。 表1 南山区历年住宅价格表 时间 品种 1997 1998 1999 2000 2001 4季 1季 2季 3季 4季 1季 2季 3季 4季 1季 2季 3季 4季 6月值 高层 6050 5433 5384 5349 5581 5222 5389 5421 5740 5486 5575 5550 5931 6289 多层 4252 3994 4190 4224 4293 4090 4320 4380 4260 4973 4682 4896 4345 当在低价位窄幅波动且盘整了近三年后，自2000年2季度起，价格稳步上扬，至今年上半年达到6289元/㎡（价格环比指数求得）。 综上所述，近几年的南山住宅市场表现两个共同特征：一是价稳量增，表现着住宅市场的可持续发展后劲；二是质高价升，置业者对住宅产品和配套设施需求的不断提高，使得价格合理走高，这符合价值规律。 3.品质趋势 南油片区的鸿瑞花园，是深圳唯一列入国家建设部第五批城市住宅试点小区的楼盘。作为样板工程，鸿瑞花园以其科学的整体规划、优美的内部园林环境、高水准的建筑设计和工程质量，起到了良好的示范作用。 蔚蓝海岸亮出“社区品牌”，可谓先声夺人。“社区品牌”的基点落在业主身上，是从业主身心感受的角度考虑问题，这是品质提升的创新。 创世纪滨海花园以其独特的建筑设计首创超值户型。 波托菲诺以生态自然环境为依托，搭起靓丽平台。 阳光棕榈极力营造地中海城邦文化；星海名城与教育共舞，寻求共赢发展模式；后海片区、蛇口片区以海资源为背景，努力打造海景住宅，等等。 综上所述，南山楼盘正向高尚住宅发展。其特征表现为： A.品牌个性化。南山楼盘以自身独特的建筑理念及品质特色，满足特定客户群的需求。这是南山楼盘尤其是中小楼盘的开发战略思想。 B.品质高档化。南山楼盘高档化过程是跳跃性发展，而价格品质稳步上扬，这也是南山住宅重要的营销策略，如鸿瑞花园等。 C.品质国际化。众多楼盘有高的起点，用国际标准要求，朝着国际花园城市迈进。 4.规模趋势 在南山住宅市场中，大型、超大型楼盘逐渐形成，规模化住宅小区现在已蔚然成风，未来还将有进一步发展趋势。 在规模化发展趋势中，区段性共赢特征非常明显。在个案之间，从大的方面往往具有趋向性，形成一大帮“兄弟姐妹”市场特点，它们以各自的独特产品品质参与整个市场运动，从而获得规模效应。 5.总结 ①未来两年内，南山住宅市场供需双向扩容趋势明显。滨海大道开通后的交通效应，以及高新技术产业园区的不断成长，构建了南山住宅需求量大，而且显示出潜在的需求强烈的基本因素。南山住宅市场进入新的景气周期，但由于供给存量越来越大，与有效需求