品牌营销之品牌战略规划计划书.ppt

第六章;;一、品牌化决策：用不用品牌;2、不用品牌;二、品牌使用者决策：用谁的品牌;　　法国家乐福是世界上最早推出自有品牌概念和产品的零售业巨头之一。不仅是家乐福，易初莲花、沃尔玛、诺玛特，以及民营的家乐和联华等大型超市也都有自有品牌商品，只不过品牌并不完全以超市为名，如沃尔玛的食品为惠宜牌，生活用品为EQ牌，服装为AW、TM、SB或725牌。; 品牌战 ;制造商品牌的目的;自有品牌的集中地：商超卖场;零售商自有品牌的优势; 品牌授权 ;　　2001年宝姿（PORTS）成为了世界上惟一被授权可以生产和销售带有宝马标志产品的企业。为此宝姿增加了两条服装生产线，并在全国开了30多家BMWLifestyle专卖店。; 品牌租赁(授权)带来的机会和风险？; 三菱重工海尔（青岛）空调机有限公司成立于1993年, 是由日本三菱重工业株式会社与青岛海尔集团共同出资成立,资本金：23亿日元，投资比例：三菱重工占55%，海尔集团占45%。公司主要生产并销售空调机及空调机零部件。国内销售产品使用“海尔”商标，在国外使用“三菱重工”商标。 ……公司是中国荣获日本国电器用品取缔法登录证的企业，成为唯一出口日本的合格供应商。每年以20%左右的比例返销日本及其他国家和地区。…… ;三、品牌应用决策：怎么用品牌;单一品牌战略;战略优势： 1）整合资源，统一形象，强化核心价值，提高传播 效果； 2）正外部性：“搭便车”，即新产品能享用成功品牌 的资源； 战略劣势： 1）强调了共性，忽视了消费者个性化差异化需求； 2）负外部性：“株连效应”，即部分产品经营中的问 题可能会导致其它相关产品的形象受损，销售下滑。;多品牌战略;SK-II;战略优势;品牌区隔，创造差异：赋予新品牌与原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同原品牌相区分，以便建立差异化。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、行销成本，造成顾客的心理混乱。 ;付品牌战略;美的超静星空调 ;战略优势： 1）付品牌可以享用主品牌的影响力，又可以突出 产品个性，同中求异； 2）付品牌的成功也可以反哺主品牌，提升主品牌 的知名度，丰富主品牌的内涵。 战略劣势： 1）主付品牌名称较长，不利于消费者记忆； 2）付品牌虽能减少主品牌受损可能带来的负效应， 但仍然会受主品牌的负面影响。;副品牌实施的基本特征和策略 ;附：副品牌和子品牌的区别 ;2、品牌延伸决策;品牌延伸;三大优势效应;品牌延伸成功的条件;;　　雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢更意味着“国际级的食品业的领导者、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。 ;维珍：没有边界的品牌？;　维珍的创始人，被称为维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过virgin.net交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。然后由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼。像维珍一样的生活，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。维珍就像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千丝万缕的联系，成为了人们生活中的一部分。或许对中国的消费者来说，这种说法有些不可思议。但在维珍的老家英国，它的品牌知名度高达96%，使用维珍的产品和服务就像生活本身一样自然。 ;;“嬉皮士资本家”：理查德布兰森 ;维珍的品牌个性和核心价值