旅游市场经营与销售第6章.ppt

第六章 旅游产品营销策略; 美国的天堂动物园里，新去了一个喂河马的饲养员。老饲养员给他上的第一堂课，让他有点接受不了，听起来也确实有点离齐。老饲养员告诉他，不要喂河马过多的食物，不要怕它饿着，以免它长不大。新去的饲养员听了这话，十分纳闷，心想：这世上怎么会有这种道理，为了让动物长大，而不要喂过多的食物。他没有听老饲养员的话，而是拼命地喂他的那只河马。在他喂养的河马前，到处都是食物。人们无不感到他的仁慈和善意。 但两个月后，他终于发现，他喂的这只河马，真的没有长多大。而老饲养员不怎么喂的那一只，却; 长得飞快。他以为是两只河马自身的体质有差别。 老饲养员不说什么，跟他换着喂。不久，老饲养员的那只河马又超过了他喂的河马。他大惑不解。 老饲养员这时才一语道破天机：“你喂的那只河马，是太不缺食物，所以反而拿食物不当回事，根本不好好吃食，自然长不大。我的这一只，总是在食物缺乏的环境中过生活，因此，它十分懂得珍惜，是珍惜使它有所获得，有了健壮。” 请问：老饲养员话对我们有何启示？;启示：;;第一节 旅游产品的内涵;(二)旅游产品的特点 ;二、旅游产品的构成要素;四、旅游产品的构成关系; 2、表现： ①六要素之间彼此互为条件或前提并要求按比例发展。（食、住、行、游、购、娱） ②各部分的经营成果上互相影响。（例如航空量——客房住房率变化）。 3、形成的原因 由旅游需求综合性的特点所决定。; （二）互代关系; ②不同旅游产品之间也存在互代关系。如中国与东南亚的旅游产品之间就有很强的互代关系（如亚热带风光、少数民族风情、汉文化背景等等）。 3、研究互代关系的意义 有助于正确制定旅游经营策略。因为互代关系在提供相同服务的企业之间表现为竞争性，要求企业必须突出特色，实行差异化竞争策略。; （三）互补关系与互代关系的转化;一、旅游产品组合的概念 1，定义 旅游产品组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，以更好地满足消费者的需求，适应瞬息万变的市???竞争环境。 旅游产品项目是指旅游企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。 旅游产品线是指一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的旅游产品。;2，基本要素 （1）旅游产品线 产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一组产品，这一组产品之间有一定的联系。 （2）旅游产品线的广度 旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。 （3）旅游产品线的深度 产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品线的深度。 （4）旅游产品线的关联度 产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度。 ;产品线组合的广度;二、旅游产品组合策略;;;1，扩大产品组合 包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。 2，缩减产品组合 剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。 3，产品线延伸 企业全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。 向下延伸 向上延伸 双向延伸 ;四、旅游产品组合优化分析;4，旅游产品最优组合;案例分析：修学旅游产品（1）; 入住当地家庭和学校宿舍、教授英语等为主要内容。一般采取上午在当地学校上课，下午参观游览当地旅游景点的方式。也有的是先有一部分时间在学校中学习，最后几天是游览和观光。 一般来说，修学旅游团出行12天－－18天，费用在一万元至两万元之间。虽然价格还是比较昂贵，但是还是非常火爆。 寓教于乐的修学旅游成为市场宠儿，一位旅行社的老总坦言：全国2至3亿中小学生，是个很大的市场，如果做好了，效益是相当可观的。 案例思考题： 分析我国当前已开发的修学旅游产品的不足之处？ 你对开发修学旅游新产品有什么创意？谈谈你的想法。;第三节　旅游产品生命周期;（一）产品生命周期的含义 是指某种产品从进入市场到被市场淘汰，退出市场所经历的全部过程。;（二）旅游产品生命周期的涵义;;（四）各阶段的营销目标：;（一）导入期营销策略 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略;旅游产品导入期策略;;案例：“三峡告别游”;;;;[案例] 康师傅方便面;与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入