第2章 汽车市场经营与销售理论.pptVIP

第二章 汽车市场营销理论 2.1 汽车市场 2.2 汽车市场营销 汽车市场营销理论 2.1汽车市场 汽车市场营销理论 2.1.1 市场 市场是商品交换的场所 市场是各种商品交换关系的总和 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的含义： 汽车市场营销理论 市场的特征： 形成市场的基本条件： 买卖双方、可供交换的商品、买卖双方都能接受的交易价格及其他条件 形成买卖行为的三要素： 消费者、购买力、购买欲望 现代市场交易的内容： 买卖、期货、融资、租赁、信托、担保、票据、证券、保险、海商等 汽车市场营销理论 按照商品流通环节不同：批发市场、零售市场、自销市场 市场的分类： 按市场活动范围与区域的不同：世界市场、全国市场和区域性市场 按市场经营的对象不同：商品市场、金融市场、技术市场、服务市场和信息市场 按购买商品的目的不同：生产资料市场和消费品市场 根据购买者及其购买目的不同：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 汽车市场营销理论 2.1.2 汽车市场 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是由汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体。 起点是汽车产品的生产者，终点是消费者（最终用户）。 汽车市场的概念： 汽车市场营销理论 市场容量大、发展迅速 产业集中度逐步提高 自主品牌实力进一步加强 汽车后市场发展迅速 车用能源、交通、环保和汽车市场快速发展之间的矛盾比较突出 私人消费成为汽车消费结构的主体 我国汽车市场的特征： 汽车市场营销理论 公务用车市场 商务用车市场 经营用车市场 私人用车市场 我国汽车市场的类型： 2.1汽车市场营销 汽车市场营销理论 2.2.1 市场营销 市场营销（Marketing）是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 市场营销的概念： 听到“市场营销”这个词，你能想到那些活动呢？ 汽车市场营销理论 市场营销因素组合（Marketing Mix），是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 市场营销因素组合： 麦卡锡4P组合： 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 汽车市场营销理论 2.2.2 市场营销的核心概念 需要(Demand)是指在没能得到基本满足时才会产生的心理感受，如人们为了生存对食品、衣服的生理需要。消费者不能创造这种需要，而只能去适应它。 欲望(Desire)是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，指消费者深层次的需求。 需求(Need)是指人们有能力并愿意购买某种物品的欲望。 需要、欲望和需求： 产品： 是指用来满足消费者需求和欲望的任何事物。产品包括有形与无形的，可触摸的与不可触摸的。 汽车市场营销理论 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足消费者欲望的能力。 价值是消费者的付出与所获效用之间的比率。 效用和价值： 交换和交易： 人们有了需求和欲望，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才能使市场营销产生。交换的产生，必须有五个条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和运送物品；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；双方都认为同对方交易是合适的。 交易是交换活动过程的基本单位，是交换双方之间的价值交换。 汽车市场营销理论 2.2.3 汽车市场营销的含义和核心技能 汽车市场营销是市场营销在汽车领域的体现。汽车市场营销是汽车销售企业或个人通过调查和预测，了解市场中汽车消费者的需求，把满足其需求的商品流和服务流从汽车制造商引向汽车消费者，从而实现企业或个人目标的全过程。 汽车市场营销的含义： 汽车营销的核心技能： 要善于观察市场 要确立顾客利益至上的原则 要树立顾问形象 （什么是顾问式销售？） 掌握沟通交流的技能 要建立长期的客户关系