商行营销_8商业银行营销中的促销策略【企业营销策划经典】.ppt

八、公关促销的特点和原则 （一）公关促销与人员促销相比有以下特点 1、公关促销的对象是企业及与其相关的社会公众之间的相互关系，即所谓的公共关系。公共关系与人际关系有着明显的区别，因为人际关系是从单个的人出发，研究人与人之间的关系，而公共关系则以银行为出发点，强调银行与公众之间的联系。 2、公关促销的目的不仅要推销产品，而且要树立银行的整体形象，争取公众的支持，改善银行的经营环境，争取取得更好的经济效益与社会效益。 3、公关促销的基本方法是双向沟通。公关促销是银行与企业、公众之间的双向沟通。一方面是通过向客户宣传银行的经营方针、经营范围，使公众了解；另一方面通过信息反馈使银行了解客户，不断调整营销手段与经营方针。 4、公关促销的手段特别多，不拘泥于任何形式，公关促销可以利用各种媒体传播，如报纸、电视、广播等广告媒体，也可以进行各种形式的直接传播，如银行直接发出的传单、手册、指南、各种基金销售的说明书等等。 八、公关促销的特点和原则 （二）公关促销的主要原则 1、协调原则 公共关系是银行促销的主要手段，通过沟通、协调，促进银行与社会公众的相互了解和合作，建立和保持良好和谐的关系。一旦沟通不畅，协调不当，就会形成不利于银行正常运行、正常发展的氛围。协调是公共关系的主要手段和基本原则。 2、超前原则 公关活动前要及时搜集、掌握社会公众需求和心理偏好的变动趋势以及对银行信誉、形象的评价，以决定公共关系促销的策略。 3、互惠互利原则 银行在与社会公众交往中，要兼顾双方的共同利益，本着“客户至上”、“客户在我心中”的一片诚意为公众服务，由此树立起来的良好形象和声誉，会得到社会公众的回报，从而把银行和公众的利益引向交汇点。 4、整体效益原则 在公共关系促销中，银行在追求自身效益的同时，更要注重社会的整体利益。因为公共关系的目标，是要在社会公众中确立长期稳定的良好形象，以后在自身利益和社会整体利益发生冲突时，首先考虑社会整体利益，这样才能博得社会公众的赞誉和支持，最终也将促进银行自身经济效益的提高。 商业银行营销 上课班级：河北金融学院金融系07金融本科; 09金接本 授课教师：刘洪生 所在单位：河北金融学院金融系 授课时间：2010年9月—2011年1月 第8章 商业银行营销中的促销策略 【教学要求】通过对促销的讲解和相关案例分析，使学生了解促销的概念、缘由和作用，明确银行在营销中应该选择何种适当的促销手段达成理想的促销效果。 【教学内容】一、促销的概念与要素 二、银行开展促销的主要理由 三、银行广告促销的作用 四、银行如何选择广告媒体 五、银行选择媒体时需考虑的因素 六、人员促销的特点 七、对促销人员的要求 八、公关促销的含义与作用 九、公关促销的特点和原则 【教学时间】 4 课时 一、促销的概念与要素 （一）概念 所谓促销是指银行为开拓资金渠道，扩大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段和方法，也是金融产品和服务的提供者与客户之间交流信息的所有活动。 ■ 银行的产品与服务具有相似性与易模仿性，为了使客户能在众多的银行产品中选择自己的产品，必须通过适当方式向顾客进行报道、宣传自己的产品，把服务信息及时地向顾客进行传递，从而引起客户对银行新开发的金融产品的兴趣，激发起购买欲望，最后说服客户来购买。 （二）银行促销的要素 ■ 银行促销是银行与客户之间交流信息的一种有效的活动。为了达到促销的目的，银行应该通过适当和有效的途径向客户传递银行的信息。 ■ 促销活动的基本构成要素由以下几个方面组成： 1、促销的客体 2、促销的主体 3、银行促销的方式 4、市场的信息反馈 1、促销的客体 ■ 信息是促销活动的对象。 ■ 促销信息 是指银行为了吸引客户而发布的有关金融品种和金融服务或银行本身的客观综述，它可以表现为文字、图象、声音等多种形式。 ■ 作为促销信息应该具有以下几个特征： （1）真实性。即信息要能如实、客观地反映出有关产品与银行本身的情况，使客户能对产品或服务产生正确的认识。 （2）有效性。促销信息应该尽量能满足人们的某种需要，回答客户所关心的问题。 （3）针对性。信息应该针对不同市场的人口特征、客户行为与心理特征而不同。 2、促销的主体 ■促销的主体包括信息的发送者、信息的接受者与信息的传递者。 （1）信息的发送者是要向客户传递信息的一方，即金融产品的销售者（银行）。发送者应该事先确定接受者的需求，树立促销目标，并把信息准确地传递给信息的接受者，以引起后者的需求和购买欲望并实施购买行为。 （2）信息的接受者一般是银行产品的需要者（可以是现实的或潜在的），他要把信息变为自己所能理解或接受的信息。信息的传递者和接受者对信息的理解是否相符是促销活动能否成功的关键所在。 （3）信息的传播者是传播信息的渠道，一般是各种