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EMBA市场营销讲义1P理论真正的蓝海营销模式新案例
1P理论—真正的蓝海营销模式
北京大学光华管理学院 王建国教授
在买方市场的条件下,为了争夺顾客,同行企业被迫竞相提高产品、渠道和促销的质量,降低产品的价格。这种红海营销的结果必使企业利润下降,只到无利可图。因此,只要不能突破同行竞争就不能突破红海营销。
按照传统的营销思维,没有行内竞争就是蓝海,故只有行业垄断消灭行内竞争的营销模式才能突破血拼的红海。但垄断整个行业非一般企业能力所及,绝大多数企业都只能在红海中挣扎!
难道就没有别的营销模式突破红海进入蓝海吗?回答是肯定的:这就是1P营销理论!1P理论探讨通过跨行业竞合、多元目标顾客和第三方买单的赢利模式走出红海,创造在行内激烈竞争的条件下照样有蓝海营销的新模式。
一、1P营销理论概述
简要地说,1P营销 = 4P营销 + 第三方买单。
现代营销的多P理论(4P理论是其典型代表)使营销战略越来越发散、复杂而不可掌控。1P理论使营销战略变得收敛、简单而且清晰好用。为什么可以把多P理论归结为价格这个1P理论呢?因为除价格是企业的收益之外,所有其他的P都是企业的成本。成本问题归根到底是为价格提供定价空间,因而是定价策略的一部分。所以,营销的多P战略可以归结为1P战略即价格战略。
在4P营销模式下,企业自己支付产品(product)、渠道(place)和促销(promotion)即3P的成本,收益售卖3P的价格(price)即1P。企业的利润来自1P收益减去3P成本之差。只要1P收益小于3P成本,即只要价格小于平均成本,企业就要亏本。只要企业没有垄断整个行业,同行对顾客的性价比竞争必定导致血拼的红海,企业利润下降、利润为零甚或被市场竞争所淘汰。因此,在4P营销的模式下,除非垄断,否侧,企业无法逃出红海。
《蓝海战略》试图解决行内竞争的红海血拼问题,但无法解决价格低于平均成本如何赢利的问题,因此只能用暂时逃避竞争的方法缓解红海,最终仍然逃不出被红海淹没的命运。
《长尾理论》试图通过实现长尾需求来扩大销量,但无法解决价格低于平均成本尤其是等于零时如何赢利的问题,因此无法根本解决长尾需求的实现问题。
1P营销模式对4P营销模式创新的关键在于引入第三方:引入第三方企业参与分摊企业3P的成本;引入第三方顾客参与支付顾客购买3P的价格1P。有了第三方企业分摊3P的成本,企业就可以在进一步提高3P的质量的同时减少自己的成本;有了第三方顾客参与支付顾客购买3P的价格,企业就可以在降低顾客购买3P的价格的同时增加收益。只要第三方企业分摊的成本和第三方顾客支付的价格足够大,企业即使低于平均成本甚或零价格、负价格出售3P,企业仍能赢利。这就从根本上解决了价格小于平均成本还能赢利的问题。解决了这个问题,就解决了逃出红海进入蓝海营销的问题。所以1P营销才是真正的蓝海营销,真正的实现长尾需求的营销。
进而言之,即使参与的第三方企业不分摊企业的3P成本但能提升企业3P的品牌形象;即使参与的第三方顾客不支付顾客购买3P的价格但能提高顾客对3P的感知价值,企业甚至可以以更高的价格出售3P吸引顾客,提高销量,增加收益和利润。
那么,第三方的存在条件是什么?第三方在哪里?如何寻找第三方?
二、怎样寻找第三方
价值关联度是企业寻找第三方的关键概念。价值关联度是指企业的资源和活动对第三方产生附加价值的程度。企业的3P和1P即产品、渠道、促销和价格及其它们的过程可能为第三方创造市场的、顾客的、资源的、战略的、流程的、品牌的、价值链的、文化的、信息的、知识的、权变的和整合的等关联附加价值。只要这些关联的附加价值足够大,第三方就有足够的激励参与分摊企业的3P成本和参与支付顾客购买3P的价格1P,从而为企业创造更大的利润空间,使企业以低于平均成本的价格销售3P还能赢利,甚或以更高的价格还能增加销售量。找到了适度的关联价值,就找到了可能的第三方。
然而,这些关联价值的普遍存在是有条件的,条件就是发达的市场经济,就是以知识、信息、文化和网络等无形资产为核心生产要素的网状经济的普遍存在。在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天,许多产业已经没有明显的,甚至干脆没有了边界。相应地,企业产品的目标顾客市场也不是单一的,它们之间不再是一一对应的关系,而是一种网状的关系。互联网一词最能反映网状经济的本质:市场经济是一张网,网网相关,网网相连,网网互生外部效果。在这种关系中,所有经济活动都具有某种关联价值,所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者,从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果引入第三方,把企业之间互损竞争的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。
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