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市场营销 南昌大学 经管系 第一章 营销时代和营销理念 主要内容 一、营销是什么？ 二、营销时代的特征 三、 应摒弃的营销观念 四、 正确的营销理念 五、市场营销策划的过程和框架 一、营销是什么？ 营销是什么? 顾客的需求很难把握, 因为连他自己都不知道自己需要什么 许多时候，我们比顾客更专业 例：绿风波萝汁在南昌的失败 例：如何向顾客找零钱 满足顾客的需求 Miramax电影公司—度制作成本剧增。观众喜好易变，CEO制定了以下简单法则： 1．每一部电影必须基于一种人类情绪，如爱、恨、嫉妒。 2．主角吸引人，但必须存在一个巨大的人性弱点。 3．剧本的起、承、转、合必须清楚。 4．制作费用设绝对上限。 结果：“莎翁情史”等七部小成本大收益片子。例：“英伦情人”（英国病人），制作费两千七百万美元。收入两亿美元，赢得九项奥斯卡奖。 营销是什么? 什么是策略？ 周恩来如何说服达赖 你算啊，我每天要交380元，油费大概210元左右。一天17小时，平均每小时固定成本22元，交给公司，平均每小时12.5元油费。每小时成本34.5元 成本是不能按公里算的，只能按时间算。 你看，计价器有一个“检查”功能。你可以看到一天的详细记录。我做过数据分析，每次载客之间的空驶时间平均为7分钟。如果上来一个起步价，10元，大概要开10分钟。也就是每一个10元的客人要花17分钟的成本，就是9.8元。不赚钱啊！” 根据核算，“20元到50元之间的生意，性价比最高”，如果做20元左右的中短途生意，两小时能赚120元； 千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车的地点，时间，和客户，主动地决定你要去的地方。 举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个? 　　 营销是什么? 管理就是沟通; 服务就是沟通; 营销就是沟通; 销售就是沟通; 生活就是沟通 “好麦片，七成浮上面” 排毒养颜胶囊 农夫果园 营销是什么? 澳大利亚一所大学通过一种说辞吸引学生来此就读 营销是什么? 资金不足的情况下，如何在南昌和煌上煌烤卤店竞争？ 中国手机的胜利 “你是否愿意每天早起一小时，节省60万?” 二、营销时代的特征 在商品供求方面，买方市场形成 消费品市场、产业市场产品过多，品牌过多 商业信息传播过多图像传播盛行。传播符号主要为声音、象征、符号、图像等。特点是真观、生动、易懂。不需要受众多大程度参与。 营 销 时 代 的 特 征 在消费品市场，消费者往往表现为“非专家购买”，所以概念具有暗示和引导的力量。 消费需求具有无限扩展性、层次性、复杂性、可诱导性。 品牌的作用日益凸显 中小企业面临越来越严峻的市场压力 市场营销策略（包括战略）越来越决定着产品的命运、企业的命运。 三、 应摒弃的营销观念 营销=产品技术质量 营销=广告+促销 营销=业务员的推销能力 铱星计划 1987年，铱星公司开始了一项通信史上前所未有的浩大工程：“铱星系统”计划。整个工程预计11年完成，累计耗资50多亿美元。 1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨道卫星组成的移动通信网络，并以在元素周期表上排第77 位的金属“铱”命名。 2000年3月18日， 铱星背负40多亿美元债务正式破产。 四、 正确的营销理念 认清谁是你的顾客? 例：广润门纯净水 从顾客(需求)出发意味着什么？ 我们和客户的关系: 服务意识和服务技能 为什么洗碗机的销量不理想？ 为什么削苹果器没有市场? 湖南“仙眠床垫” 为什么洗碗机的销量不理想？ 正确的营销理念 什么是双赢？ 双赢不是道德法则而是利益法则 双赢非表面公平 双赢须注意双方感受 正确的营销理念 效益优于效率 评价一件事(一个人)不在于我们花了多少精力在这件事上, 而在于这件事有多大价值。 战略优先于策略 五、市场营销策划的过程和框架 第二章 营销理论简史 20世纪是营销领域从孕育、生长到大发展的一百年 市场营销学首先从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，后传到西欧、日本及世界各国。 20世纪前二十年 20世纪的前二十年视作市场营销的创始时期。 19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化 1.市场规模迅速扩大。 到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。扩大市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。 20世纪前二十年 2. 工业生产急剧发展。 19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促便美国的农业经济迅速地向工业经济转化。 卖方市场开始向买方市场转化。 而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、