对外经贸大学行为金融学第二章经济心理学.ppt

第二章 经济心理学的理论基础 教学目的与要求： 研究人类经济心理与行为涉及到许多的学科知识，其中有经济学、经济心理学、行为经济学、xi行为金融学、心理学等。研究这些问题时要吸收当今这些学科中最前沿的研究成果，并把他们作为自己的理论基础。在此，我们把效用理论、预期理论、不确定性与风险理论、对策论与福利理论作为发展这一学科的理论基础，需要学生首先掌握。 每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无数个抉择。我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚用来读书还是用来打游戏呢?买一辆新车还是修理我们的旧车呢？用掉我们的收人还是储蓄起来以备他日之用呢？当我们平衡各种需求和欲望之时，我们就作出了决定自己生活方式的选择。 第一节 效用理论及其应用 一、效用的概念 效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主观心理感受）。 在消费领域，效用这一概念用来衡量消费者获得满足或幸福的程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的功效。 能否对消费者心理做出深度分析和准确判断是商家经营成败的重要因素。 例：“子非鱼，安知鱼之乐”(信子裙与大岛茂风衣） 二、效用的特点： 1、主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好） 例：什么东西最好吃？ 最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 2、相对性：因人、因时、因地而异 例：黑玫瑰的命运 商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。（例：两个推销员的不同命运） 三、总效用与边际效用 1.总效用与边际效用的概念 消费量增加后，总效用与边际效用的变化情况： 汉堡包的消费量 2.边际效用由谁决定？ 庞巴维克 边际效用量取决于需要和供应之间的关系。要求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物品的边际效用就越高，反之，边际效用和价值就越低。 3.如何增加社会的总效用？ 交换与效用 由于“同一件东西对不同的人来说，具有不同的效用，因此我们需要“交换”。（市场经济） 习惯与效用 改变习惯：从低效用到高效用 “损失厌恶”与效用 失去与获得相比，失去带给人的痛苦往往会大于获得带给人的快乐，持续时间更长，更使人记忆犹新。 痛苦与快乐 实验1：假设他得了一种病，有万分之一的可能会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢？ 实验2：假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万分之一的可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补偿他，他才会愿意参加试药实验。 结果：在第一种情况下，大部分人会愿意出几百块钱来买药。在第二种情况下，医药公司即使花几万块钱，大部分人也不愿意参加试药实验。 人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐，同样数量的损失所带来的痛苦是获得所带来的快乐的2倍多。 四、边际效用递减规律 边际效用(Marginal utility ,MU)是指商品消费量每增减一个单位所引起的总效用的增减量，或换言之，边际效用是指商品消费量中最后增加的那个单位商品所提供的效用。 边际效用递减规律：一个人随着所消费的某种商品或劳务的数量的增加，每增加一个单位的商品或劳务所增加的效用即边际效用趋于递减。 关于爱情： 每增加一次爱情消费所引起总效用增加的部分将会逐渐递减，第一次恋爱的满足感最大，得到的启发也最多，随着恋爱次数的增加，对于爱情的好奇与新鲜感会逐渐递减，所得到的恋爱满足感也是递减的。 初恋是最难忘，“二恋”“三恋”带来的效用是递减的。“虱多不痒 债多不愁” “久病床前无孝子”“如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，等等都是同样的道理吧。 1、造成边际效用递减的原因 ①人的生