新制度读书笔记成本定价与品牌效应.docVIP

成本、定价与品牌效应 ——读“平均成本定价”词条及相关思考 2008年11月26号 品牌效应与交易费用 ——相关文献的再次阅读及思考 引言：品牌效应——定价与成本之间的巨大差额 在上一篇读书笔记中，我通过阅读《新帕尔格雷夫经济学大辞典》的“平均成本定价”词条，讨论了该词条中对成本-定价关系的分析，并得出了厂家对产品的定价不能仅依照成本而是应该面向市场，寻找降低成本之路，在文章的最后，我通过对一系列现象的描述，又提出了一个新的问题，那就是品牌效应使得成本与定价之间存在巨大的差额，而消费者却并不因此减少对高价名牌商品的偏好。 易声宇助教在阅读了我上一篇读书笔记之后，给我提出了宝贵的意见，希望我能在此基础上更深入地阅读相关的文献，并把我提出的问题进行了细化，希望我能通过回答这些问题来加深对交易费用的理解。基于这个宝贵的提议，我又详细阅读了《新制度经济学》第2、6、7、8章的内容，试图针对品牌效应对交易费用的影响这个问题，做出自己的一些分析。 品牌对交易费用的影响 品牌究竟节约了何种交易费用 制度经济分析的目标关注的并不仅仅是经济交易，还包括某些其他“社会行为”，因此，交易费用共包括三种情形：市场型交易费用、管理型交易费用、政治型交易费用。然而，针对品牌效应的问题，我认为，其主要是对市场型交易费用和管理型交易费用产生影响。 1、市场型交易费用，即使用市场的费用，主要包括信息和谈判的费用，如果做一个更为详细的分类，可以分为（1）合约的准备费用（搜寻和信息费用）；（2）决定签约的费用（谈判和决策费用）；（3）监督费用和合约履行费用。下面的分析将从这三个方面入手。 （1）搜寻和信息费用。对于一个拥有知名品牌的企业来说，，一样，很多知名品牌由于拥有数量众多的品牌忠诚度极高的固定消费人群，它们不用花费更大力气搜寻愿意与之交易的向对方，因而广告投放比较有针对性，他们只选择电视台的黄金时段、针对自身消费群的高档杂志投放广告，虽然广告费比较高，然而实际上广告回报率远远高于那些没有针对性、盲目投放广告的新兴小企业、普通企业，因此，如果从单位广告成本来说，，…… 因此，在这个日趋激烈的国际市场中，我们必须以市场为导向，在对市场进行深入分析和调查的基础上， 这是我在新制度经济学课程中，从周其仁教授处得来的启发。 参见：《新制度经济学——一个交易费用分析范式》，【美】埃里克·弗鲁博顿 【德】鲁道夫·苪切特著，姜建强、罗长远译，上海三联书店、上海人民出版社，2006年版，第60页，该处引用了Coase教授的话：“为了进行市场交易，有必要去发现谁希望进行交易，有必要告诉人们交易的愿望和方式，以及通过讨价还价的谈判缔结合约，督促合约条款的严格履行，等等”。 2006年，由于Dior、Chanel、Lanc?me等一些国际知名化妆品牌处罚那些私自打折的经销商，而在欧盟最高法院引发了一场反垄断诉讼，最终以这些知名品牌败诉，缴纳高额罚款而告终。 全世界的芭比娃娃都是在我国生产的，其在国际市场的售价是9.99美元，而其在我国的出口价仅为1美元，品牌的利润空间如此惊人。 7 院系：北京大学法学院 学号 姓名：陈卓 新制度经济学第 5 次读书笔记