广告媒体分析 第四章.pptVIP

第四章 媒体量的评估 媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 媒体影响力的大小来自两个方面 一是量的方面，即媒体的接触人口，指的是覆盖面的广度 一是质的方面，即媒体在说服力上的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度 媒体载具在量上的评估的三个角度： 1、受众：从受众角度了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及媒体的受众构成。 受众角度为广告媒体计划经常采用的角度，主要用以在对象阶层确定的情况下分析阶层的接触情况 2、媒介：从媒体角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况。 媒体角度为媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。 3、区域：从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。 区域角度则主要是为了了解当地媒体市场状况 一、电波媒体评估 电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。 收视行为是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，籍由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。 调查内容为开机率、收视人口与收视率等 收视行为的调查方法 日记法diary meter 个人收视记录器法peoper meter 被动式记录器法passive meter 收视资讯的运用 开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段内，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。 家庭开机率：指在特定时段内暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 个人开机率：指在特定时段内暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。 开机率之分时段部分频道 开机率是从整体角度去了解家庭与个人或对象阶层的总和收视情况，主要的意义在对不同市场、不同时期收视状况的了解 收视人口与收视率 收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数 收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率 家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占拥有电视家庭数的比率 个人收视率：暴露于一个特定电视节目收视人口数占拥有电视人口总数的比率 在商品的对象消费群被确定之后，所确定的消费群中的收视人口及比率为对象收视人口与对象收视率 对象收视人口：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数 对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率 收视人口、收视率与开机率的计算必须先界定出该电视节目的地区与时段，同一电视节目在不同地区可能有不同的收视状况。 开机率与占有率 观众占有率：各频道在特定的时段内所占有的观众占拥有电视机总人口的比率 观众占有率是以时段开机率的基础下再深入分析各个频道的占有率，占有率可以以家庭为单位，也可以以设定的对象阶层为单位。 区别：在电视媒体经营上 在电视媒体运用上 收视率与占有率的差异 收视率是以总体拥有电视机的家庭、人口或定义下的对象阶层为基准，而占有率则以测量时段中开机的家庭、人口或设定阶层为基础，两者运算方式不同，所代表的运用意义也不一样。 观众组合 一个电视节目的各阶层观众占所有节目该节目观众的比率 功能：媒体运营上 媒体使用上 媒体区域分布分析 二、印刷媒体评估 印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查；发行量为广告效果的基础，阅读人口则是在刊物发行量基础下，经过传阅所产生的扩散效果。 重要的概念 发行量（宣传发行量与稽核发行量） ABC（发行量稽核机构） 阅读人口资讯 刊物读者调查 刊物接触调查 发行量与印制量 付费发行量 订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量 阅读人口 阅读率 对象阅读人口 对象阅读率 付费阅读人口 传阅人口 传阅率 阅读人口=发行量*传阅率 阅读人口特性 刊物地区分布 三、户外媒体评估 户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度 受众的角度：设定目标对象在活动路线所可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外载具所可能接触目标消费者的数量 媒体的角度：户外载具本身的形式及大小，即媒体载具本身的被注意能力 高度 尺寸 能见角度 材质 高度指数 尺寸指数 能见指数 材质指数 四、媒体投资效率评估 媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值，在这个基础上，媒体价格的高低也应根据其对大众影响力的大小来设定，媒体投资效率即是从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资效率。媒体载具投资效率评估的主要工具为“千人成本”称为CPM或“收视总成本”。 千人成本：对不同的各节目