品牌OTC厂商连锁药店销售策略探讨教学讲义.ppt

* 购药者行为过程 购买使用阶段 资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国 药店选择？ 考虑因素重要性分析 药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响 医保店的重要性 品牌选择结果 药品选择？ 药品选择方式 目标品牌缺货情况 店员推荐 药品资讯来源 信息搜寻 评价选择 意识到用药 需求 何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品 购买数量及计划性 店内停留时间 单次消费金额 日常品类购买率 购买使用 资料来源：Millward Brown ACSR 冲动性购买 Total 基数：冲动性购买(%) 166 感冒类 18 维他命 12 保健品 12 皮肤类 6 消化道类 6 妇科用药 6 心脏病药品 6 眼科用药 6 其他家庭用药 6 其他 41 Total 基数：所有受访者(%) 976 感冒类 81 消化道类 23 止痛药 17 皮科类 14 维他命 13 保健品 13 其他家庭用药 12 抗过敏类 11 妇科用药 9 眼科用药 7 心脏病用药 6 其他 7 经常购买的药物品类数 是否冲动性购买 绝大多数消费者每次只购买一个品类的药，大约三成顾客会买两个或以上：感冒药、胃药、止痛药、皮肤用药、维他命和保健品是经常购买的品类；从品类角度看，多数购买都是有计划的，但是也有17%的顾客有冲动购买行为：感冒药，维他命和保健品，以及消化道、皮科、妇科三个品类都是冲动购买时会考虑的品类。 购买数量及购买计划性 店内停留时间 10% 10%-29% 30%-49% 50%-69% 70%-89% 90%-100% Mean (mins): 11.8 10.0 1.9 5.9 % 收银时间 店内停留时间 寻找药品时间 货架前停留时间 在计划购买品类货架前的时间占整个店内时间的比例 平均: 46.81% 大多数人在药店的停留时间为10-20分钟，并且有一半的时间花在计划购买品类的货架前：货架是影响消费者的重要位置。 基数：所有受访者 店内停留时间 资料来源：Millward Brown ACSR 消费者在入口处的活动较少，近半数都是径直而入，最多的是问店员关于购买药品的问题；货架前是消费者活动最为集中的地方，他们大都会向销售人员咨询自己想买的药，并进行对比；除了计划购买的药外，1/3的顾客会去看看其他药品，这为附带销售带来可能。总体来看，超过半数的被访者表示与店员就购买的药品进行了沟通。 入 口 货 架 其 他 只是走进店，但不四处看和做什么事 与店员谈论药品 称体重 看促销和折扣 看厂家促销和广告 看花车上的广告 与店员谈论另一个药品 参与免费项目，如量血压，等等 无活动 与店员谈论药品 对比同类药品的不同品牌 看店内促销和折扣 看厂家促销和广告 与其他顾客聊药品 与其他顾客互相给出建议 无活动 看其他药品 看保健品 看店内促销和折扣 看厂家促销和广告 看花车上的广告 咨询坐堂医生 与店员就购买的药品进行了沟通 看店内促销和折扣 看生产厂家的促销和广告 资料来源：Millward Brown ACSR * 单次消费金额 单次消费金额在41-100元的顾客占比较高（37.71%），其次是消费金额在21-40元之间的顾客(32.62%)。 说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例 不同年龄层的顾客群体对药品的消费金额存在比较大的差异。 随着药品单次消费金额的增长，购买群体中老年人的比重逐渐增大。 资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国 * 日常药品品类购买率 三大日常购买品类依次是：感冒药、消化系统、抗感染用药 资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国 日常药品品类购买——关联购买 关联购买品类 比例 感冒-消化系统 31.1% 感冒-抗感染 29.6% 感冒-止痛药 17.0% 抗感染-消化系统 16.0% 感冒-皮肤类 15.4% 顾客在购药时通常不只购买一种药品，最常见的情况是购买感冒药的同时会购买消化系统用药，其次是购买感冒药的同时购买抗感染用药、止痛药。 资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国 工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略 购药者研究发现 营销策略建议 １ 优先选择名品名店 媒体广告,公益活动 ２ 渴求基本自疗知识 合作培训,拜访服务 ３ 货架前冲动购买 品类管理,陈列服务 …… …… 从购药者行为研究出发才能找到工商共赢出口 * 工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销