同济大学经管院市场营销第十四章零售批发物流.doc

- PAGE 1 - 第十四章 零售、批发、物流与供应链 构成渠道的各种主要机构，即零售商、批发商，以及物流乃至供应链系统，作为市场中的独立的利益主体，为建立竞争优势，在形态上不断创新、调整自己的战略、与其他机构合作，面临着一系列的决策。本章从这些角度讨论其在营销中的功能、主要形态、决策内容等问题。 第一节 零售 零售包括将商品或服务直接出售给最终消费者，供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商是指主要从事零售业务的企业。任何从事这一销售活动的机构，不论其是制造商、批发商还是零售商，都进行着零售活动，尽管它们销售自己商品、服务的方式有很大不同，如：通过个人、邮售、电话销售、网络销售、自动售货机等。 1.1零售商的主要类型 零售商的形式经过长期发展，如今表现为极其的多样性，并且新的形式还在不断被创造出来。这里按照商店零售商、无商店零售商和零售组织的分类方法分别作一个探讨。 1.1.1.商店零售商 商店零售商也称门市部零售，其特点是设有摆放商品和顾客购物的店面，顾客的购买活动在商店内完成。根据其经营的产品线、规模、价格和服务方式的差异，又可以进一步将零售店分为各种类型。 1）专业商店 专门经营某一类商品的商店。如书店、眼镜店、服装店、家具店等；或按服务对象分有：儿童商店、妇女用品商店、友谊商店、旅游用品商店、体育用品店等。专业商店经营的产品线可宽可窄，如五金交电商店产品线很宽；而剪刀商店则很窄。但所经营的产品线均有多种商品项目，规格、品种、档次齐全，能满足不同细分市场的需要。这类商店通常提供较多专业性服务，要求服务员业务较熟，除零售外，一般兼营批发。 2）百货商店 经营多条产品线的零售店。大多包括服装、食品、日用品、家用电器等产品线。商品种类较齐全，花色品种不如专卖店多。营业面积多在10000平方米以上。大型百货店通常价格较高，服务较周到。 3）超级市场 实行全部商品开架销售，顾客自选，一般服务员不导购，只负责摆货和计价收款。主要经营食品、家庭日用品、化妆品等。多采取底成本、低毛利、大量销售的经营方式。规模从几十平方米到几万平方米不等，提供的服务较少，价格较低，适合家庭大量购买。 4）便利商店 靠近居民区的小型商店，主要为方便消费者作“补充”式采购。营业时间长，商品范围有限，商品周转率高，满足消费者即时需要，多以连锁店形式出现。规模一般均较小，营业面积几十平方米。价格偏高，不还价，服务水平一般，与顾客关系较密切。 5）超级商店 将超市和百货店结合起来，经营商品品种较多，规模较大，实行开架售货，除销售商品外还兼营服务，如洗衣、修鞋、快餐供应等。一般产品线都在3种以上，不但有商品线，还有服务线。超级商店规模较大，一般大于3000平方米。价格偏高，明码标出。服务质量较高，有导购员导购。 6）联合商店 一种带专卖性质的超级商店，品种较集中，但花色较多，规模较大。产品线1～3种，也有服务线，特别是修理与咨询。营业面积通常大于4000平方米。产品、服务价格较高。服务质量较高，有导购、送货中心和维修点。 7）特级市场 一种规模最大的商场。它结合了超市、折扣和仓储零售的经营特色，利用场地大量陈列，尽量减少商店人员搬运，同时向愿意自运大型商品的顾客提供折扣。产品线5种以上，有服务线、修理与咨询。特级市场营业面积大于7000平方米，有停车场。价格较低，并明码标出。服务质量有高有低，有导购、送货中心及维修点。 8）折扣店 店中商品按正常价格折扣(6～9折不等)出售。靠低租金、仓库式设施降低成本，广告范围大。折扣店的产品线可多可少，但其深度较低。 9）独立减价零售店 由个人拥有与经营(或为一大零售公司分支)，产品线不定，货源也不稳定，从制造厂进货或收购各商店压仓或结余的商品，然后以低价卖出，利润较低。 10)仓储俱乐部 实行会员制，向会员折扣售货。主要向小企业、政府机关团体、非营利性组织和大公司提供服务。成本低，员工少，一般不送货，也不接受信用卡。仓储俱乐部的产品线较宽，一般在5条以上。规模较大，一般在3000平方米以上。价格低，比超市或折扣店还要便宜20%～40%，服务水平一般。 1.1.2.非商店零售 指不设店面的零售方式，又称无门市部零售。这类零售可分为直复零售、直接零售、自动售货和网络销售等几种类型。 1）直复零售 指利用现代通讯工具、多种广告媒体传递销售信息的零售方式。通过消费者作出直接反应，实现销售。按所借助的通讯工具不同，又可分为： （1）邮购 消费者通过各种广告获取信息后，向邮购部汇款并说明需购买的商品，邮购部收到汇款后即按时向消费者汇出商品。广告通常刊登在报刊或通过广播电视发出，或由邮购部向潜在的消费者寄发。 （2）电话购物 消费者不是用信函而是用电话向供货部求购商品