策划战略决策与策略.docVIP

广告策划的战略决策与策略运用研究 摘要: 广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下, 如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系, 必然导致整个广告策划失败。鉴于此, 有必要把广告战略与广告策略区别开来, 掌握各自运用的要领。 关键词: 广告策划; 战略; 策略 当今社会, 世界进入了策划时代, 国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名, 名不见经传的产品经过策划变成品牌知识通过策划会带来财富, 新闻通过策划能引起轰动。那么, 策划是什么?本文把策划定义为: 根据现实的各种情况和信息, 对其进行分析、判断、推理, 设定其可能实现的目标, 预测其事物发展的趋势, 所进行的战略与策略的决策思考和创意性表现的思维活动。凡是策划, 都讲究战略与策略的运用。尤其是商业广告策划, 在竞争日益激烈的现代商品市场上, 更显出广告策划中战略与策略运用的重要性。但在广告策划的实际操作中, 有许多人理不清广告战略与广告策略的概念与关系, 导致整个广告策划的思路不清, 策划混乱。 一、广告策划的战略决策 广告战略策划指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划是整个广告活动的中心, 决定着广告活动成败的关键。具有全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。 ( 一) 分析广告战略环境 广告战略策划首要的是要具体分析广告的环境。广告环境可分为内部环境和外部环境。内部环境分析: 内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品, 哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。企业规模是指企业人数、生产规模、产值利润及所占市场的份额。企业观念是指企业在市场及产品的策略上所体现的思想观念。企业文化分析, 要重点分析企业文化中的竞争意识、广告意识、形象意识、创新意识等。 ( 二) 确定广告战略思想 广告战略思想决定着整个广告活动的价值取向和行动特点, 从而产生不同的广告运作效果和风格。积极进取型。积极进取型的广告战略思想决定了其战略姿态是进攻型的。一般情况, 这种企业有较强的竞 争实力, 企业或产品处于开发市场期或发展期, 它希望通过积极的广告宣传, 向处于市场领导地位的企业或产品发起进攻, 争取市场的领导地位。高效集中型。高效集中型的广告战略思想以集中的广告投资和大规模的广告宣传形成绝对的广告竞争优势, 以求短期内集中奏效。这种战略思想风险较大, 所以对广告战略策划的质量要求较高。长期渗透型。长期渗透型广告战略思想重视广告的长期效益, 细水长流, 主要针对生命周期长的产品。稳健持重型。稳健持重型广告战略思想。这种战略思想, 主要以维持企业的现有市场地位, 很少有进一步扩张的要求, 其战略姿态往往是防御型的, 以抵御竞争者的 进攻为主。 以上几种战略思想各有特点, 应根据广告策划的整体情况, 并参照其产品的市场营销方案, 确定与之相应的广告战略思想。 ( 三) 确定广告战略任务 确定广告战略任务就是要具体确定广告内容、广告受众、广告效果。 确定广告内容。是指对众多的内容进行选择, 最终确定其广告的主要内容, 找准不同时期广告的诉求点。确定目标受众。在接受广告的众多人群中, 有的是对产品有需求的人, 有的是与产品毫无关系的人, 对产品有需求的人就是广告目标受众, 广告策划只有明确了广告的目标受众。广告策划者才能根据目标受众的心理特征来采用心理战略, 确定广告投放媒体及时段, 保证广告宣传的实际效果。确定广告效果。广告要达到一个什么样的效果, 必须有具体的指标体系。如产品推广与市场扩展、销售增长与企业形象提高、创牌与保牌指标等。有了这样的指标体系, 才可能对广告的战略效果进行评估, 才能确定广 告战略的实施部署。 ( 四) 选择具体广告战略 通过对广告战略环境的分析, 确定其广告战略思想、战略任务, 进而对广告战略进行决策。广告策划主要有这样几种战略手段。 1. 集中战略。这种战略适宜拳头产品的推广。选中一个目标市场, 采取立体式广告, 在最短的时间内, 突破一点, 取得市场优势, 然后再逐步扩大到其它地区。 2. 进攻战略。针对竞争对手的弱点, 以主动进攻的态势抢占市场, 志在必得, 赢得同类市场的制高点。 3. 渗透战略。瞄准竞争对手的同类产品在市场上的已有地位, 通过广告渗透及营销扩散战略, 把自己的产品打入同类产品所占市场。 4. 防御战略。企业为了维护自己的市场地位, 经常运用不间断的广告来维持