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PAGE 高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲 27354 服务营销学 南京财经大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室 Ⅰ 课程性质与课程目标 一、课程性质和特点 随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。 在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。 二、课程目标（评价目标） 课程设置的目标是使得考生能够： 区分市场营销学之间存在着某种明显区别。 了解服务营销学的研究对象。 掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧 使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。 增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。 三、与相关课程的联系与区别 服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。 四、课程的重点和难点 重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示 次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点 一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务 Ⅱ 考核目标 用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。 本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是： 识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。 领会（Ⅱ）：要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解释和说明。 简单应用（Ⅲ）：要求考生能够根据服务营销组合7Ps，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略对某一服务企业的案例进行分析和研究。 综合应用（Ⅳ）：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方案。 Ⅲ 课程内容与考核要求 服务营销与服务营销学 一、学习目的与要求 通过本章学习，使考生了解知识经济是以服务业为主导的经济，掌握服务营销的特点及演变过程，了解服务营销学得兴起和发展历程，并在此基础上知晓服务营销学与市场营销学着两门学科的根本差异。 二、课程内容（考试内容） 1．1 知识经济时代的服务营销 1．1．1知识经济是以服务业为主导的经济 1．1．2服务营销学和全球经济化 1．2 服务营销的特点及其演变 1．2．1服务营销的一般特点 1. 2. 2 服务营销的演变 1．3．服务营销学的兴起与发展 1．3．1服务营销的兴起 1．3．2服务营销学的发展 1. 4. 服务营销学与市场营销学 1．4．1 服务营销学的研究视角 1．4．2 服务营销学与市场营销学的差异性 1．4．3 服务营销学与相关学科 三、考核知识点与考核要求 识记：①知识经济的定义；②服务营销的演变 领会：①服务营销的一般特点；②影响服务业的发展因素； ③服务营销学与市场营销学的差异性 服务市场 一、学习目的与要求 通过本章学习，使考生掌握服务的本质概念，领会和掌握服务营销知识的重要意义，知晓服务营销与有形商品营销的差异，了解服务营销研究的新增扩展变量。 二、课程内容（考试内容） 1．1 服务及服务业 1．1．1 服务的本质与服务产品 1．1．2 服务的特征 1. 1. 3 服务的分类 1．1．4 服务业 1．2 服务市场的特征 1．2．1 服务市场的范畴 1．2．2 服务市场的运行机制 1．3 中国服务市场的开放 1．3．1 中国服务市场开放的背景 1．3．2 中国服务市场开放战略选择 1. 3. 3 中国服务市场开放的影响因素 三、考核知识点与考核要求 识记：①服务的定义；②服务与有形产品；④服务业的定义。 领会：①服务的状态；②服务的特征；③服务业分类； ④服务市场开放的背景和现状；⑤服务市场的发展趋势；。 简单应用：①服务的分类；②服务市场的范畴。 综合应用：①服务市场运行的规则；②中国服务市场开放的战略。 服务消费行为 一、学习目的与要求 通过本章学习，要求考生在了解服务消费趋势的基础上掌握服务产品评价的依据，产品评价与服务评价过程的差异，