第2讲 顾客满意和关系营销管理.pptVIP

企业的利益相关者理论 企业 顾客 竞争者 股东 政府 公众 媒体 供应商 （二）关系营销与交易营销的区别 将关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。 传统营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客上，强调创造交易，而不是维系和发展顾客关系。 （三）关系营销的层次 1.基本型关系 2.反应性型关系 3.可靠型关系 4.主动型关系 5.伙伴型关系 （四）关系营销策略 1. 增加财务利益 这种策略的关键是增加顾客的经济利益，其 主要手段是利用价格刺激增加顾客的财务利益。 2. 增加社交利益 在这种情况下，企业的营销人员可以通过了 解单个顾客的需要和偏好，并使服务个性化 和私人化，从而来增加企业与顾客的社会联系。 市场营销学 东北财经大学工商管理学院 第2讲 顾客满意和关系营销 一、顾客让渡价值与顾客满意 二、从顾客满意到顾客忠诚 三、顾客关系的建立与发展 一、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的涵义 （二）顾客让渡价值的构成 （三）顾客让渡价值的实现 （一）顾客让渡价值的涵义 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客让渡价值最大化类似于企业利润最大化，是经济学中“效用最大化”的操作化定义。 （二）顾客让渡价值的构成 顾客总价值= 产品价值（Product Value）+服务价值（Service Value） +人员价值（Personal Value）+形象价值（Image Value） 顾客总成本= 货币成本（Monetary Cost）+时间成本（Time Cost） +体力成本（Energy Cost）+精力成本（Psychic Cost） （三）顾客让渡价值的实现 1.价值链 2.价值让渡网络 二、从顾客满意到顾客忠诚 （一）顾客满意 （二）顾客忠诚 1. 顾客满意的定义 满意（satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 2. 顾客满意的重要性 满意的顾客不仅会重复购买企业的产品，还会对其身边的人宣传令其满意的产品。 不满意的顾客则恰恰相反，他们不仅可能终止继续购买企业的产品，还可能采取某些行动，来宣泄自己的不满。 3. 顾客满意的形成机理 顾客满意=预期价值 - 体验价值 预期价值＞体验价值：不满意 预期价值＜体验价值：不满意 预期价值 = 体验价值：无所谓 预期价值受哪些因素的影响？ 体验价值受哪些因素的影响？ 4.顾客满意的衡量方法 投诉与建议系统 顾客满意度调查 佯装购物者 析流失的顾客 （二）顾客忠诚 顾客忠诚的定义 顾客忠诚的形成机理 1. 顾客忠诚的定义 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。 2.顾客忠诚的判断标准 第一，顾客对企业有明显的感情倾向性（而非随意性）；第二，顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）；第三，顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏好；第四，顾客对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑地优先购买；第五，受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体；最后，顾客能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销。 3. 顾客忠诚的形成机理 顾客忠诚可分为“主动忠诚”与“被动忠诚” 顾客满意与“主动忠诚” 转移成本与“被动忠诚” 4.顾客忠诚的衡量方法 第一，顾客的重复购买次数及重复购买率。 第二，产品或服务购买的种类、数量与购买百分比 第三，顾客购买挑选的时间 第四，顾客对价格的敏感程度。 第五，顾客对竞争产品的态度。 第六，顾客对产品质量事故的承受能力。 三、顾客关系营销 （一）顾客关系营销的定义 （二）关系营销与交易营销的区别 （三）关系营销的层次 （四）关系营销策略 （五）顾客盈利性分析与分级管理 （一）关系营销的定义 关系营销（Relationship Marketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。 顾客关系营销的理论基础是企业的利益相关者理论。