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中国保险企业有效品牌传播策略研究徐明【摘要】品牌传播在我国保险行业快速发展过程中起到了非常重要的作用，一些保险企业通过品牌传播活动使品牌形象获得迅速提升。本文对中国保险企业品牌传播力进行了分析。在重视市场调研的基础上，从保险企业品牌需 求、品牌与受众的关系、品牌定位三个方面进行研究，提出品牌传播整合运作的模型，并对保险企业的有效品牌传播 提出了五个策略——公益化传播策略、娱乐化传播策略、整合时机传播策略、暗示传播策略、口碑传播策略，主要以 传递情感为基础，增强保险企业品牌传播的感动力，增强保险企业品牌在消费者心目中的情感附加值，从而达到树立 企业形象，提高企业传播力的目的。同时本文强调用最少成本精确地将以上策略进行优化组合才是好策略。文章最后 对我国保险企业品牌传播的发展做出了展望，指出了互联网对保险企业品牌传播的深远影响以及新兴市场对中国保险 市场的深远影响。【关键词】保险 品牌传播 策略的能力。宣传力首先是选择媒体资源品质的能力。从企业的层面来说，影响传播力大小的主要因素有三 个。一是媒体自身的品牌基础，媒体在公众当中的总 体形象。媒体的形象越好，越具有公信力，越容易具 有传播力。二是广告经营的整体环境。如公益类的广 告，容易被人接受，而医疗广告，往往容易让人产生 疑虑。三是受众层面。媒体有多少受众，覆盖面的大 小。电视媒体通常用收视率，纸质媒体用发行量来进 行定量的分析，受众多的往往更具传播力。[2]但是， 选择在电线杆上发布信息和在电视台、报纸上发布信 息，即使有相同数量的受众接收到这个信息，效果绝 对会有很大的悬殊。即使在同一媒体的不同时段、栏 目、版面、波段或者网页，传播的效果都是有差别 的。精心设计的内容与版面，互动性更强的活动，精 心策划并在优质媒体上发布的形象广告，才能增强企 业的影响力。其次是对传播信息的深加工能力，即对企业信息 的二次加工。同样一个人，不同衣着可能就给人不同 的状态。为了求得更好的传播效果，通过围绕信息内 容与传播目的精心策划，以更新颖的理念、最快的速 度、更广泛的覆盖受众、更有效的表述方式、更新颖中国保险企业品牌传播力分析对于“传播力”的研究，除了广告界与电视媒介方面对传播力一词有关注之外，“传播力”似乎还是 一个没有赋予完整意义的新词。一般来说，大众对哪 个企业品牌印象最深，最有美誉度，我们就可以说， 这个企业的传播力比较强。[1]本文认为，所谓企业传 播力就是指一个企业所能获得媒体资源以及对外宣传 的能力，即通过所能拥有的各种传播方式的组合， 将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。 它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖 面以及影响效果。在特别注重“影响力”的媒体环境 下，企业之间竞争的实质就是传播力的竞争。综合而言传播力包括整合力和宣传力。在整合力 方面，陈刚认为“整合就是一个很好的途径，能在资 源上形成垄断，垄断才能具备不可替代的传播力。比 如对校园媒体的整合，在各个高校建立自己的传播终 端，这样在推广面向学生的产品时，就能成为不可替 代的传播者。从这个意义上说，没有整合，就没有传 播力。”整合力也就是企业对媒体资源的整合能力。宣传力是指企业品牌的推广能力以及信息深加工【作者简介】徐明（1977-），男，中意人寿保险有限公司北京分公司品牌宣传部主任的创意来传播信息。这就是本文所强调的要增强品牌传播的感动力，品牌传播的实质就是一种宣传。除了宣传的渠道可以加 强外，在宣传的思路与方法上加以力度，同样是提升传播能力 的一种方式。[3]保险企业传播力反映的是保险企业整合媒体资源的能力， 以及信息传播的速度、强度、宽度和精度。保险企业的品牌传 播力也就是将代表的保险理念意义及保险企业品牌形象传递给 消费者，使其在消费者心中形成印象的程度和效果，从而赢得 广大受众对保险企业产品的信赖以及对品牌的认可。因此如何 提升保险企业品牌的传播力，也是进行保险企业品牌传播的目 的和方向。者需求的分析，以及企业品牌与受众之间关系的分析。对受众媒介接触和信息传播 模式的分析包括受众接触的媒介类型、接 触的频率和习惯、受众的信息传播模式。再次，要根据品牌竞争情况和消费者 分析对品牌进行定位，确定品牌的目标。 并根据目标确定品牌的重点诉求，品牌诉 求要与消费者的品位、市场条件和趋势之 间保持联系。最后根据以上分析的内容结合品牌的 核心价值制定在市场具体的品牌传播策 略。具体的品牌传播策略要贯穿内部传播 和外部传播的始终。组织内部员工是很多 企业在品牌传播活动中容易忽视的群体， 如果品牌没有得到内部员工的理解和信 任，就无法说服消费者并赢得好感与信 任。通过各种方式对企业内部人员进行传 播，使品牌的核心价值深入人心，并反映 在员工的一言一行当中，才能作为对外部 传播的非常好的传播渠道，使品牌在