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任务九 选择分销渠道 通过本章学习： ?了解分销渠道的作用和类型； ?分销渠道的设计与管理； ?批发与零售； ?产品实体分配。 1、含义—— 产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 2、分销渠道的作用 充分利用稀缺资源 专业化使任务完成更好 在分销成员之间进行转换 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 渠道结构的一般分类 分销渠道发展动态 ? 垂直分销系统 ?公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。 ?管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和 指导。 ?合约系统：不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。 ? 多渠道系统 ?同一产品送到不同的市场 ?同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中 9.2.1 影响渠道设计的主要因素 影响渠道长短的因素 中间商选择决策 ? 经营能力 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施 ? 经营水平 适应力，创新力，吸引力 ? 周转能力 资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力 实际问题讨论 窜货现象 何谓窜货?窜货的结果是什么?窜货的原因?如何控制窜货? 娃哈哈的做法 “国美电器”与“格力”的纠纷 关于窜货的基本认识 ——产品越区销售 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货:经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物 。 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为。 良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场 窜货的避免与处理 建立规范、合理和稳定的价格管理体系 坚持以现款或短期承兑结算 科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施 提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售指标 建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的市场行为 建立市场巡视员制度 冲突管理 9.3 批发与零售 3. 中间商的类型 经销商和代理商 经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。 批发商 批发商的含义与类型 批发商是专门从事市场产品流通业务，把生产商的供给与零售商的需求结合在一起。 商人批发商：也叫独立批发商，指他们是独立的经营者，对经营的产品拥有所有权 经纪人和代理商：经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位 制造商销售办事处 ：主要任务是为了了解当地的市场动态并且加强促销活动。 零售商 零售商的含义与类型 从生产企业和批发企业进货，讲产品卖给最终消费者或用户的中间商。 零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。 商店零售商 零售商店：有固定的营业场所的零售商叫零售商店。 专用品商店 百货商店 超级市场 便利店 折扣商店 非商店零售商 指不经过店铺销售商品的零售形式。 直接销售 邮购或电话订购 电视营销 网络营销 自动售货 购货服务 零售机构 组合式零售类型 正规连锁 自愿连锁和零售商合作社 消费合作社 特许经营组织 商店集团 关于传销的一点说明 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言： 1.将各项实体分销费用视为一个整体； 2.将全部市场营销活动视为一个整体； 3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。 实体分配系统的职能 实体分配的规划与管理 ?实体分配系统设计 ?仓库网点决策 ?存货决策 ?运输决策 ?订单处理系统 海尔各渠道的冲突 海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发的发展 海尔重视商场的零售，派促销员及加强现场建设 对商场海尔销售无法满足海尔市场占有率30％的标准，海尔会建专卖店补充，提高市场覆盖 海尔的态度 海尔通过提供专供产品 保护专卖店免受大户冲击， 在个体家电经营者多的地区海尔任其相互竞争 海尔重视家电专营店，常年派促销员，并且为其作广告 海尔建立配送制鼓励个体经营者直接从海尔进货 海尔广泛发展个体经营者，任其相互竞争 可能的冲突 其网络与海尔发展的零售终端冲突 商场相互间及与专卖店间的冲突 与当地的个体经营者，及批发户的