5、促销控制及管理.ppt

附：促销沟通的基本内容 一、促销沟通的信息流过程 信息源 编译 信息 媒体 解译 信息 汇 反馈 反应 噪声 附：促销沟通的基本内容 二、促销组合(沟通组合) 人 员 推 销 销 售 促 进 广 告 直 接 营 销 公 共 关 系 附：促销沟通的基本内容 三、影响促销组合的因素 产品因素： ? 技术复杂性 ? 类别与单价 ? 生命周期 附：促销沟通的基本内容 消费者因素： ? 消费者特征 ? 消费者购买特点 企业自身因素： 促销策略 ? 品牌策略 定价策略 ? 促销预算 各促销手段的功效 ? 广告：公开展露、媒体多、可控性强、表现力强 ? 人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本 ? 销售促进：信息沟通、激励性、邀请性 ? 公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象 ? 直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时 附：促销管理的基本内容 一、确定目标听众 目标受众对企业、产品等认知是沟通者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说的基础 二、确定促销沟通目标 根据目标受众所处的阶段(认知—感情—行为)来确立沟通目标 两大类目标：刺激欲望产生和维护增进企业形象 三、确定促销沟通的信息 信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是受众关心、思考、购买的理由 附：促销管理的基本内容 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的信息 情感诉求：激发受众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、性、与众不同等 ? 三大情感诉求手段：害怕类、情爱类、幽默类 ? 情感演义，恰到好处，结论自然，关联密切 ? 幽默不仅只是技巧，而是一种机智、举重若轻 道义诉求：告诉受众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益、公德等方面 附：促销管理的基本内容 信息结构：安排信息，在有限时间内最有效说服受众 ? 引出结论方式 ? 单面或双面论述 ? 表述次序 信息形式：标题、文字、插图、音质、音调、语气、表情、举止、姿势、服装等形式，使主题更具吸引力 信息来源：专家意见、科学常识、百姓用后感受等 四、选择信息传递媒体 两大类：人员推销与非人员媒体 五、促销预算：量入为出、销售比例、竞争对杭等方法 六、决定促销组合 七、检查促销效果 附：品牌定位——促销主题 促销手段多样，方法组合，但主题首先需明确 品牌定位清晰有助于成为某一类型或某一特征产品的代表 品牌定位清晰有助于筑起市场进入壁垒 品牌清晰定位有助于开展有效的促销组合活动，有效指明改进方向 清晰的品牌定位可通过促销沟通建立起独特的品牌个性形象 附：品牌定位——促销主题 品牌定位决定促销(广告)主题。缺乏定位，就会： 促销手段纷杂零乱，促销效果没有积累 广告缺乏品牌针对性，难免为他人做嫁衣 促销广告主题不清，很难支持一线人员 终端促销缺乏明确方向，措施难以一致、统一 难以提炼出最佳的促销、广告策略 附：广告决策的主要内容 一、广告管理的主要决策内容 确定广告目标 沟通目标 销售目标 广告预算决策 量入为出法 销售比例法等 广告媒体决策 涉及面，频率 类型，时机等 广告主题决策 主题创意, 主题选择与表述 广告效果评估 沟通影响 销售影响 二、广告目标的确定 通知式广告；说服性广告；提醒式广告 附：广告决策的主要内容 三、广告预算 主要影响费用支出的因素有：产品所处的生命周期阶段、市场份额与消费者群体大小、竞争状况、广告频率、产品消费特点等 商务通99年投入2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个PDA的现实市场；“掌上电脑就是商务通” 99年3月每城市每周播出80分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打得半生不熟 四、确定广告主题信息 产生主题信息：多种角度与方法 附：广告决策的主要内容 附：广告决策的主要内容 “创意=广告的一切” 商务通的做法： “只点一下”——商务通的独特卖点 “呼机、手机、商务通一个都不能少”—产品定位 “科技让你更轻松”——企业定位 “3B原则”：美女Beauty,动物Beast,婴儿baby “寂寞的胖衣服”和“联想电脑——大猩狸与孩子篇” 广告主题的评估与选择：愿望性、独占性、可信性 主题信息的表述：形式、文稿、表现力 ? 生活片断 ? 生活方式 ? 幻境 ? 气氛与印象 ? 技术专长 ? 调研结论 ? 音乐 ? 人格化等 附：广告决策的主要内容 五、广告媒体决策 听众选择性、地域性、触及面、频率、展露次数、 每千人成本、媒体特点、广告信息量、目标对象数 六、决定媒体播出计划 总体时间安排：根据销售季节和经济发展来安排广 告