步入汽车时代的广播之战.docVIP

步入“汽车时代”的广播之战 2011-5-18 据公安部交管局统计，截至2010年9月底，我国机动车保有量达1.99亿辆，其中汽车8500多万辆，每年新增机动车2000多万辆。机动车驾驶人达2.05亿人，其中汽车驾驶人1.44亿人，每年新增驾驶人2200多万人。中国作为一个新兴汽车大国，已经成为世界最大的汽车生产国和第一大新车市场。因此我们可以毫不犹豫的说，中国已经进入“汽车时代”。 美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”说的是20世纪六七十年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来，并且有了今天三分天下有其一的局面。而在今天的中国，随着汽车保有量不断增加，广播已成为堵车路上的赚钱机器。据赛立信调查数据显示，中国驾车人士广播接触率高达99%，广播也因此成为驾车人士接触最多的媒体，其中有大约2/3的驾车人士每天都收听广播，驾车人士平均每天收听广播超过三小时，是普通听众的2.5倍以上。不仅如此，驾车人士收听广播还会影响到搭乘的乘客，增加广播的影响力和市场。这些有利条件也使得各家电台无不把眼光聚集在驾车人士身上，除了传统的交通频率外，不少频率也锁定了驾车人士，纷纷表示自己要办成汽车xx频率。“汽车时代广播之战”的大幕正在徐徐揭开。 驾车广播市场竞争格局 2.1 “汽车广播时代”浪潮袭来，但市场格局保持稳定 自从2006年7月，昆明电台FM95.4汽车广播开播以来，国内“汽车广播时代”的大幕正式拉开。越来越多的频率开始转型、升级，汽车广播成为业内的热门话题之一。2009年后，“汽车广播”呈现井喷态势，全国各地，无论是省级电台还是省会电台，乃至一些二三线城市电台，都出现了许多不同类型的汽车频率。这里面既有传统交通频率的强化定位，也有其他各类频率的重新定位，尤其以音乐频率气势最强，“音乐频率汽车化”一时间成为一种潮流。此外，都市广播、生活广播等也纷纷效仿，“都市汽车”、“汽车生活”也即时大热。而在众多转型的频率中，转型的方式也是多种多样，有大张旗鼓的公开改变呼号为“汽车xx电台”，频率整体重新定位的；也有犹抱琵琶半遮面的只是在节目编排上做了部分调整，但是在呼号上没有明确改变。从改版的方向来看，有把驾车人士全部囊括在内的，走大而全路线的，这一类主要是以原本的交通频率为主；也有细分听众群，将自己定位在出租车司机或是私家车司机，乃至年轻私家车群体等，走细分的类型化频率定位的路线。据不完全统计，在2006-2010年以各种形式重新定位为“汽车广播”的电台频率最少也超过50家。而经济发达地区的省会城市则成为“汽车广播之战”最激烈的地区。 从赛立信2010年全国广播收听率调查的数据来看，驾车人士收听最多的还是交通类频率，其次是新闻类和音乐类频率。与前几年的汽车广播市场竞争格局相比，在整体上并没有太大的变化。这也说明了，即使在目前来势汹汹的“汽车广播时代”浪潮之下，汽车广播市场还是相对稳定，新登场的“汽车广播”们还没能给汽车广播市场带来根本性的改变。 2.2 驾车人士的收听需求决定“汽车广播”的节目编排 据赛立信2010年全国广播收听率调查数据显示，驾车人士听众收听广播的主要目的是了解交通资讯（59.7%）、听音乐（55.5%）、了解国内外新闻（50.6%）和本地及社区新闻（41.8%），其次是了解生活资讯信息（27.6%）、休闲（26.5%）和了解财经资讯（22.0%）。在收听需求上集中在新闻、音乐和交通资讯上，与实际广播竞争格局还是基本符合的。 与去年相比，驾车听众收听广播的目的比较接近，不过对收听新闻的需求有较大减少，对音乐和交通资讯的需求轻微下降，但是持打发时间和休闲态度的驾车人士则有较大幅度的提升。这也表示驾车人士对广播的态度由获取资讯开始向娱乐化和休闲化转变。 而从驾车人士听众经常收听的节目类型来看，新闻节目（62.9%）、交通路况（66.9%）和流行音乐节目（52.5%）是驾车人士最经常收听的节目，其次是曲艺、相声、小品（35.8%）和天气预报（39.2%）。从听众最常常收听的节目来看，获取资讯仍然是驾车人士听众收听节目的主要目的，其次是为了娱乐休闲，这与驾车人士听众的收听目的是相一致的。而与去年相比，驾车人士听众在收听体育节目、财经资讯节目和娱乐游戏节目上都出现明显减少，而在收听路况报道和天气预报上有较大上升，这也反映出驾车人士收听广播的目的仍然是以实用性为主。 树立“受众本位”的思想，遵循“内容为王，以节目取胜”的规则是频率/节目在竞争中取胜之本，这一原则在“汽车广播时代”也依然适用。从目前许多“汽车广播”的节目编排来看，面向驾车人士的节目主要还是以新闻、交通资讯和音乐为主，其中新闻节目和交通资讯节目在编排上越来越强调及时性、滚动式。而音乐节目则日趋细分，除了传统