复旦大学管理学院蒋青云MBA《营销管理》课程案例：纳爱斯神话.pdfVIP

复旦大学 MBA 《营销管理》课程案例：纳爱斯神话 1 纳爱斯神话 始创于 1837年的宝洁公司是日化行业的跨国企业巨头。2003 年公司的全球销售额达到 470 亿美元，利润为 58.07 亿美元，是最大的日用消费品公司之一，公司经营的 300多个品 牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产 品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国， 1990 年宝洁公司进入中国后仅三年时间就实现盈利，创下了世界 500 强速度之最。目前宝洁公司 的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经是中国家喻 户晓的品牌，而公司也凭借其雄厚资金后盾和独到的市场营销策略成为中国日化的霸主。 作为这样的日化行业巨头，宝洁公司的一举一动都会总是受到很多关注。而在 2003 年， 宝洁公司发起的声势浩大的“射雕”行动更是一石激起千层浪，不仅在日化行业也在全中国 引发众多争议。这次行动的另一个主角-生产“雕牌”系列产品的浙江纳爱斯公司是一个只 有几十年历史的民族企业，就总体实力而言根本无法和宝洁这样的跨国企业抗衡。 纳爱斯公司究竟是怎样的一个公司，它为什么会成为宝洁公司要射落的“大雕”呢？ 市场背景 纳爱斯公司所处的行业是日用化工产业。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他 日用化工产业；狭义的日用化工产业仅指家用化工产业，是指以生产清洁、美化人及人的家 居生活为目的的化工产品的产业大类。中国改革开放以来，日化行业经历了许多变迁。其中 以洗涤业的起起落落尤其具有代表意义。 在八十年代之前，中国的洗涤业和其他各行各业一样处于计划经济体制管制阶段。在此 期间，洗涤产品是由国家指定的几家工厂生产，产品单一，价格低廉，利润也很微薄。当时 的中国市场是凭票购买、供不应求的卖方市场；因此企业也很少做产品推广，营销渠道也比 较简单，企业管理和生产都很落后，企业缺乏活力和竞争力。在这个阶段“白猫”品牌是国 家指定洗衣粉配给中的主要产品。 随着中国八十年代改革开放以后，洗涤行业兴起了第一次浪潮。这次浪潮的领头羊却是 一家原本与日化不太相关的沙市油脂厂。当时沙市油脂厂由于面临市场转制的压力陷入了困 境。在广交会上，该厂获得了荷兰一家厂家提供的超浓缩洗衣粉配方。出于摆脱困境的压力， 油脂厂开始转而生产“活力 28” 超浓缩无泡洗衣粉，并创造了经济转轨时期的很多企业第 一。它是第一个在中央电视台做广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；也是第一 个在香港闹市树立广告牌的国内企业。“活力 28，沙市日化”是八十年代中期中国人最耳熟 1 本案例由复旦大学管理学院研究生陈家瑶在蒋青云教授和孙一民副教授指导下，根据公开资料编写的。 本案例只用于复旦大学课堂内部讨论之用，并不暗示哪种管理方式一定有效。 © 复旦大学管理学院 蒋青云 复旦大学 MBA 《营销管理》课程案例：纳爱斯神话 能详的一句广告词。“活力 28“的崛起也带动了其他一批洗涤企业，如熊猫、海鸥和加佳等 地方品牌，在当时也曾流行过“南海鸥、北熊猫”的说法。 九十年代外资开始进入洗涤业，宝洁、联合利华、汉高和花王这四大国际品牌为代表的 外资品牌攻城略地，国产洗衣粉节节败退。在面临国外品牌的强大竞争之际，实力不济的国 内品牌纷纷选择合资之路，希望通过融合资金来提升品牌竞争力。但事实是合资之后，很多 品牌都遭外资方的雪藏；或由于外资品牌管理不同，任意提高产品定位从而导致销售下降。 因此许多国内品牌合资后就开始没落，其中也包括曾经辉煌一时的“活力 28”。至 1995 年 为止，四大品牌的产品“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”、“宝莹”、“威白”和“劲霸”占据了国内 洗衣粉市场近 50％的份额，而原先排名前 10 位国字号厂家中有 8 家被合资了。这个阶段可 以说是外资品牌的大举胜利时期。 在九十年代后期，洗涤业又发生了巨大变化。自进入洗涤业以来，外资品牌一直占据着 高端市场