耐克 品牌 41206010810知识讲稿教程文件.pptVIP

* * * 耐克服装品牌策划 姓名：陈思卿 班级：12级商学7班 学号：41206010810 指导老师：顾朝晖 市场企划 营销企划 Nike 设计企划 环境与流行 目录 BI企划 Part.1 BI设计 品牌名称： NIKE公司名称英文原意是指希腊胜利女神奈基，在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们取了“Nike’’(耐克)这个名字。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。 品牌标志： 耐克标志象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。其图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 NIKE希望自己的产品能给运动员带来胜利,所以其著名的SWOOSH标志(那一钩),灵感就来源于胜利女神.胜利女神就是巴黎卢浮宫的三件镇馆之宝其中的一件，放在一个阶梯状半楼的平台上，残缺了头部和左边翅膀的那个雕塑。 耐克标志演变的历史 起源 1971 1978 1985 Now Now 品牌代言人 乔丹、科比、詹姆斯 市场细分 目标市场 市场定位 Part.2 市场企划 市场细分 1.地理因素（国家、地区） 虽然耐克采取的是全球发展战略，但其主要市场还是中在北美、欧洲、中东、非洲和中国地区。 2. 人口因素 年龄 职业 收入入 （2）从职业方面看：耐克并有拘泥于某一职业（除了专业运动员），而是面面俱到。各种不同的体育爱好者都能在耐克找到自己想要的运动装备。 66.67% 14.81% 14.81% 1.85% 1.85% 20 40 60 80 100 学生 自由职业者 公司职员 教师 其他 （3）从收入方面看：耐克面向所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增强体育锻炼已将成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。 目标市场选择 针对耐克的市场细分，可从如下两方面选择目标市场： （1）无差异性目标市场 对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在《阿甘正传》中出现的Cortez鞋款、air force 1鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象，就像“可口可乐改变配方”一样，不适宜进行大刀阔斧的改造。耐克维持每年此类鞋款的产量，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版层出不穷，吸引老顾客的不断光顾。 Cortez air force 1 （2）.差异性目标市场 耐克公司生产的产品几乎覆盖了所有的体育专业领域，它针对各种运动群体的需要，采用差异性营销策略，运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的，风格各异、价格不同、多用途的运动鞋来满足各种运动消费群体的需要。除此之外，还有童装运动系列、休闲系列等，运动水杯、运动护腕、运动背包等一系列运动产品。 市场定位 市场定位的步骤 （1） 找出企业的核心竞争优势，耐克的优势在于科技研发实力较强、品牌知名度高。 （2）制定发挥核心竞争优势的战略.以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。 市场定位战略 （1）迎头定位： 耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是全球历史最悠久的体育用品制造商。阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时，不熟悉顾客，它一直在制造好鞋，但却不符合消费者的口味。而耐克非常注重市场调研，深入了解消费者需求。 （2）创新定位： 耐克深知只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。 Part.3 环境分析及流行预测 环境分析 上世纪70年代，美国慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，耐克准确地判断出市场风向开始由专业市场向大众市场转变，相对于专业领域少数人的利润市场，几千万人口的大众市场将会成为市场的主导，在还没有市场领袖的新兴市场，这将是个大展拳脚的好机会。 耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，制定了不同于阿迪达斯的品牌营销模式。 因为耐克财力有限，不能将太多资源投入到代言人和运动身上，所以它抓住了两个关键点： 第一，产品研发和技术改进，突出以大众顾客需求为中心精心研究和开发