康师傅泡面的市场营销战略研究分析_精品.docVIP

康师傅泡面的市场营销战略研究分析 —- 作者：张海燕 摘 要 现代市场营销管理运用战略管理思想，研究企业如何有计划的组织整体营销活动，其核心内容就是对市场营销活动进行全面有效的计划与控制。这必然要求企业制定正确的总体战略，来提示和确定企业市场营销活动的核心、发展模式和资源的最佳配置，从而提高企业对不断变化的环境的适应能力和应变能力； 关键词 企业战略营销； 内外部环境分析；市场定位；目标市场 前言 本营销战略分析针对康师傅企业，通过对经济、法律法规、成本、竞争、技术以及社会因素这几个方面的分析来研究企业的外部环境；同时也针对企业的内部环境作出一些分析，其中包括企业自身产品的优劣势，另外针对企业的内部环境我们作出的一些预期变化。通过在对内外部环境，竞争环境，外部的消费环境等因素分析的基础上，寻找新的市场机会。其次，我们围绕着营销目的和预先制定的预期收益，通过对产品的定位分析，采取了一系列的营销战略分析，并找出了企业可能存在的问题和解决方案。 一 市场分析 （一）企业的目标和任务 康师傅企业的经营理念“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。 （二）当前市场和战略描述 1 方便面市场现状 目前，方便面已成为国际性的方便食品。据初步统计，全球每年方便面的消量为600多亿份，而其中大约1/3被中国消费掉了，年人均消费21份。韩国人均消费80余份，日本约50余份，新加坡约30余份。尤此可见我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。 当今，越不越多的年轻人都接受了方便面，也喜欢吃了。因为其的便利性大大的满足了许多的工作者，还有就是当代的大学生们。可见其市场前景还是相当的可观的。 但在08年由于受到经济危机的影响，整个方便面业的市场的销售量都在下滑，行业价值提升的努力受挫。 但随着生活水平的提高，现在的人越来越关注健康，绿色环保等方面，现在有一个不好的现象，有人会怀疑吃多的方便面对身体是不好了，不健康的，应该尽量少吃或是不吃为宜。 还有些人认为方便面会产生很多的白色垃圾，不利于环保等。 2 本企业当前市场状况 “康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。 目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。 （三） 主要竞争者产品及其优势劣势分析 近年来，随着市场竞争的加剧，企业间的竞争已从局部的人才竞争、科技竞争、信息竞争、产品竞争、价格竞争等法杖到企业形象竞争 对于市场上众多的竞争者中，能对康师傅集团构成主要威胁的是统一集团，据资料分析可知，统一集团的市场占有率也达到30%多，在众多的大城市中有康师傅的就有统一的，两者不分上下。甚至在某些城市的占有率超过了康师傅。这一点是不可小视. （四）外部环境分析 经济 法律法规、 技术 （五） 内部环境分析 1 公司基本情况 20世纪90年代初，中国大陆方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面。顶新集团确定了以务实诚信为经营理念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的标准，推出了“康师傅”品牌方便面，其品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全。康师傅进入大陆市场后，进行了大量的广告宣传。报刊上、电视上， “康师傅”的广告铺天盖地，在如此的宣传攻势下，康师傅的知名度不断上升，矮矮胖胖的烹饪师傅形象深入人心。 2 优势 （1）质量： 由康师傅企业集团生产的康师傅经典面系列中的银丝面，是由康师傅集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、